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2025년 방한 외국인 관광객은 1,894만 명으로 팬데믹 이전 최고치였던 2019년을 넘어섰다. 방한 관광객의 소비에서는 쇼핑이 가장 큰 비중을 차지하며, 화장품·식품·의류 등 K-소비재는 관광객이 한국에서 직접 제품을 체험하고 구매하는 주요 품목으로 자리 잡았다. 이러한 관광소비는 국내에서의 일회성 구매에 그치지 않고, 귀국 후 동일제품 재구매나 브랜드 후속구매 등을 통해 지속적인 해외수요로 이어질 가능성이 크다.
물론 방한객 증가나 관광 중 높은 구매수요가 해당 K-소비재의 수출 확대로 모두 이어지는 것은 아니다. 일본의 K-푸드처럼 방한 중 선호가 높은 품목과 현지 판매 확대가 함께 나타나는 사례가 있는 반면, 태국의 운동화처럼 관광 중 구매수요가 높더라도 글로벌 브랜드 선호, 가격차·관세 등 현지 시장여건에 따라 K-브랜드의 해외수요가 제한적인 경우도 확인된다. 방한 증가국 30개국과 여타 국가의 수출 추이를 보면 화장품은 30개국 수출이 높은 증가세를 보였으나, 식품은 30개국과 여타국 모두 수출이 증가하고, 의류는 30개국 수출이 더 크게 감소하여 품목별로 상이한 흐름을 보였다. 이는 관광객 증가만으로 수출 변화를 설명하기보다는 품목 특성, 현지시장 여건, 유통·생산구조를 함께 살펴봐야 함을 보여준다.
이에 본고는 코로나 이전과 이후 모두 방한객이 증가하고 2025년 방한객 수가 2019년 수준을 상회한 30개국을 ‘방한증가국’으로 선정하고, 2025년 방한객 규모와 뷰티·푸드·패션의 국가별 수출액을 비교해 ‘국가×품목’별 시장 특성을 살펴보았다. 분석 결과 일본·대만·미국·캐나다·프랑스는 세 품목 모두 방한객과 수출규모가 상대적으로 큰 ‘관광·수출 동반형’으로 나타난 반면, 일부 국가는 품목에 따라 관광 선행형, 수출 선행형 등 서로 다른 유형에 위치했다. 이는 방한증가국을 국가 단위로 일률적으로 평가하기보다 어느 국가에서 어떤 품목의 관광 접점과 수출규모가 상대적으로 크거나 작은지를 함께 살펴보는 ‘국가×품목’ 단위의 접근이 필요함을 의미한다.
관광소비가 귀국 후 해외수요로 연결되는 방식도 품목별로 차이가 있다. 뷰티는 ‘동일제품 재구매형’의 특성이 강하다. 관광객이 국내 매장에서 직접 제품을 체험한 후 브랜드와 제품을 쉽게 식별할 수 있고, 글로벌몰·역직구·현지 유통망 등을 통해 같은 제품을 반복 구매하기도 용이하다. 푸드는 ‘동일제품 재구매와 미식 경험 재현형’이 병존한다. 라면·과자 등은 동일제품을 다시 구매할 수 있는 반면, 외식 경험은 HMR·RMR·소스·장류 등을 통해 한국에서 경험한 맛을 현지에서 재현하는 방식으로 후속소비가 이루어진다. 패션은 ‘브랜드 후속구매형’의 성격이 상대적으로 강하다. 방한 중 형성된 브랜드 인지도와 선호가 귀국 후 해외 온라인몰이나 현지 매장에서 같은 브랜드의 다른 제품을 구매하는 형태로 이어지며, 해외생산·현지매장 판매 등의 경로가 존재하여 이러한 해외수요가 한국의 직접 상품수출 통계에 충분히 반영되지 않을 수도 있다.
따라서 방한 관광객을 국내에서 여행서비스와 상품을 소비하는 고객에 그치지 않고, K-소비재를 직접 경험한 잠재 해외고객으로 확장해 바라볼 필요가 있다. 이를 위해 관광 중 형성된 제품·브랜드 경험을 귀국 후 지속적인 해외수요로 연결할 수 있도록 ①관광 경험의 수출상품화 ②관광소비 데이터를 활용한 잠재 해외수요 발굴 ③관광 중 구매와 귀국 후 재구매 채널 연결 ④지역 관광상품의 해외 후속수요 확대를 추진할 필요가 있다. 특히 관광소비 데이터와 수출입·시장 데이터를 연계해 관광 중 구매·체험은 활발하지만 수출규모는 상대적으로 작은 ‘관광 선행형’ 국가×품목을 발굴하고, 테스트마케팅을 거쳐 역직구·글로벌몰, 현지 유통망 등으로 단계적으로 연결한다면, 관광소비를 K-소비재 해외수요 확대를 위한 새로운 시장탐색 수단으로 활용할 수 있을 것이다.
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