인도네시아, 한류와 함께 부는 한국 라면 ‘열풍’
한국 라면 지속 성장 가능…다른 식품산업에도 적용 및 활용 가능
인도네시아의 한류문화는 코로나19 기간에도 더욱 강화됐는데 이는 그간 TV나 유튜브를 통해 전달되던 드라마 중심의 한류가 한국 음식으로 파급됐기 때문이다. 인도네시아에서 대중화된 대표적인 한국 음식은 라면과 김치, 떡볶이 등인데 이 중에서도 라면의 현지 판매 및 유통상황에 대해 자세하게 알아보자.
▶인도네시아 라면 시장=세계라면협회에 따르면 인도네시아는 세계에서 중국 다음으로 라면 소비량이 많은 나라로 2020년에 126억4000만 개를 기록했다. 인도네시아에서 라면 값은 개당 150원에서 1000원까지 폭이 넓은데 현지 제품이 상대적으로 저렴한 편이다. 쌀을 주식으로 하는 식습관 때문에 라면을 대용식으로 활용하며 야채, 미트볼, 쇠고기, 닭고기 등을 첨가해 먹기도 한다.
한국과 달리 인도네시아에서는 볶음라면이나 비빔면이 국물 라면보다 선호된다. 봉지라면은 가정에서, 컵라면은 여행 중이나 집 밖에서 주로 먹는다. 차이점은 인도네시아 컵라면에는 1회용 포크가 들어 있다는 점이다. 손으로 식사하는 습관 때문에 편의를 위해 제공되고 있다.
인도네시아의 라면 매출은 지속적으로 확대되고 있는데 코로나19가 기승을 부리던 2020년에도 이런 흐름은 계속됐다. 라면 시장 대부분을 현지 기업들이 장악한 가운데 PT인도푸드석세스마크무르가 점유율 72%를 자랑한다. 시장 점유율 20대 브랜드 중 2개가 외국 브랜드인데 주인공은 삼양라면과 농심이다.
▶한국 라면의 진입과 성장=인도네시아의 대표적인 한국 라면 브랜드는 불닭볶음면이다. 한국적인 매운 맛 때문에 2013년부터 인기를 끌기 시작했는데 당시 인도네시아에는 이처럼 매운 맛을 내는 라면이 없었다. 현지인들은 매운 고추인 ‘짜베’를 즐겨 먹을 만큼 매운 음식을 좋아하는데 불닭볶음면이 이들의 취향에 맞아 큰 인기를 끌었다. 그 전에도 한국 슈퍼마켓 등을 통해 다른 브랜드들이 진출했지만 삼양라면이 한국 라면의 대중화를 선도한 셈이다.
현지의 한 한국 라면 소비자는 “삼양라면이 인도네시아로 수입되기 전부터 한국 라면을 먹었다. 한국 문화를 좋아했고 그 다음에 한국 음식이 궁금해서 신라면을 찾았다. 그때는 신라면이 귀해서 지금처럼 슈퍼마켓에서 유통되지 않았다. 하지만 지금은 대부분의 슈퍼마켓과 편의점에서 구할 수 있다”고 밝혔다.
한국 라면이 인기를 끄는 또 다른 요인은 한국 드라마에 나오는 간접광고(PPL) 때문이다. 코로나19로 집에 머무는 시간과 한국 드라마를 시청하는 사람이 많아지면서 한류가 더욱 확산됐다. 한류 드라마가 동료집단 사이에 중요한 화제거리가 된 것이다. 그런데 드라마 속 한국의 인기 배우들이 라면을 먹는 장면이 자주 등장하면서 한국 라면이 덩달아 인기를 끌기 시작했다.
인도네시아의 한 한국 라면 고객은 “한국 드라마 보는 걸 좋아한다. 가끔 드라마에서 배우들이 한국 라면을 먹는데 그 장면들이 영향을 주었다. 그래서 한국 라면을 자주 사서 집에서 몇 개는 보관하는 편이다. 드라마의 배우들이 라면 먹는 모습을 보고난 뒤 한국 라면을 먹기도 한다”고 소개했다.
한국 라면 브랜드도 증가하고 있다. 붉닭볶음면, 신라면, 짜파게티, 진라면, 안성탕면, 팔도, 너구리, 순베지라면 등 많은 한국 브랜드들이 매운맛, 치즈맛, 김치맛 등 다양한 맛을 소개하고 있다.
시장조사기관 유로모니터에 따르면 한국 라면의 브랜드 점유율은 매년 증가하고 있다. 2020년 기준 인도네시아에서 한국 라면의 매출 비중은 삼양라면 0.6%, 농심 0.4%였다.
▶인도네시아에서 한국 라면 먹는 법=인도네시아에서 한국 라면 조리법은 매우 독특하다. 한국에서는 물부터 끓인 뒤 면과 스프 등 모든 재료를 넣어 조리하거나 스프를 먼저 넣고 끓이는데 인도네시아에서는 끓인 물에 익힌 면을 그릇에 옮긴 후 뜨거운 면 위에 스프를 뿌려 비벼 먹는다. 또는 빈 그릇에 스프를 먼저 붓고 그 위에 삶은 면을 얹어 비벼 먹기도 한다. 스프를 물에 끓이지 않는 것이다.
최근에는 유튜브 등에서 요리법을 소개하고 라면 봉지에 요리법이 자세하게 안내돼 있지만 초기만 해도 많은 인도네시아 소비자들이 한국 라면을 자기 식으로 조리하는 바람에 한국 라면의 맛을 제대로 즐기지 못했다.
한 인도네시아 소비자는 “한국 라면을 자주 먹기 때문에 정확한 요리법을 알고 있다. 하지만 새로운 한국 라면을 조리할 때는 항상 요리방법을 확인한다. 한번은 짜파게티를 먹어본 적이 있는데 신라면과 종류가 다른 만큼 포장에 적힌 요리방법도 달랐다”고 말했다.
최근에는 한국 요리법으로 한국 라면을 조리하는 현지 소비자들이 늘어나고 있다. 또 다른 소비자는 “한국 드라마에서 배우들이 한국 라면을 맛있게 먹는 장면을 본다. 나도 같은 경험을 하고 싶다. 한국 드라마를 보면 배우들이 라면을 끓인 뒤 냄비째 먹는데 이곳에서는 그런 일이 흔치 않다. 그래서 나도 따라 한다. 그리고 가끔 더 맛있게 만들기 위해 계란과 치즈를 넣기도 한다”고 소개했다.
▶기온 차에 따른 라면 소비의 차이=유로모니터에 따르면 인도네시아에서 가장 많이 팔리는 라면은 볶음라면과 국물라면인데 실제로 대부분의 인도네시아 인들은 볶음라면을 좋아한다. 요리하기 쉽고 맛은 일정하며 쉽게 변하지 않기 때문이다. 국물라면도 인기인데 예전에는 비올 때 몸을 따뜻하게 하기 위해 국물라면을 주로 먹었다면 요즘은 다양한 맛 때문에 즐겨 찾는다. 인도네시아는 열대지방이지만 비가 오고 바람이 불면 기온이 22~24도까지 내려가 추위를 느끼는 경우가 많다.
인도네시아에서도 라면은 인기 음식이기 때문에 많은 업체들이 있고 그만큼 브랜드도 다양하다. 가격은 개당 0.13~0.9달러에 불과해 ‘저렴한 음식’으로 인식되고 있다. 하지만 한국 라면은 개당 1~1.7달러로 현지 제품에 비해 10배 가까이 비싸고 용량 등을 고려해도 6~8배의 차이가 난다. 라면의 크기도 달라서 현지 라면은 한국산보다 작다. 인도네시아 라면은 대부분 70~91g이며 한국산은 117~140g이다.
▶한국식 인도네시아 라면=인도네시아에서 한국 라면이 인기를 끌다 보니 인도네시아산 한국식 라면도 있다. 미에세답은 인도네시아에서 가장 잘 팔리는 라면 브랜드 중 하나인데 2019년 ‘한국식 매운닭볶음면’을 내놔 화제를 모았다. 한국 불닭볶음면의 매운 맛이 유행을 선도한 것이다. 이 회사는 한국 스타일의 라면을 홍보하기 위해 한국 연예인 최시원 씨를 모델로 기용하기도 했다.
미에세답 이외에 한국식 인도네시아 라면으로 유명한 것은 ‘아리랑 라면’이다. 아리랑 라면은 맛과 포장에서 한국 라면의 콘셉트를 사용하며 인도네시아 제품임에도 글자와 서체는 한국어를 쓰고 있다. 포장 디자인과 글자 때문에 홍보 마케팅 빈도 이상으로 아리랑 라면을 사먹는 사람이 많다. 아리랑이라는 포장 디자인이 고객 설득에 꽤 효과적이어서 많은 현지인이 한국에서 만든 라면으로 여기고 있다.
한국 라면을 즐기는 한 현지 고객은 ”신라면 외에 또 다른 한국식 라면인 아리랑을 즐겨 먹는다. 한국 라면과 맛이 비슷하다. 아리랑 라면이 인도네시아 라면인지 몰랐는데 포장도 하고 폰트도 한글을 사용하고 있기 때문“이라고 전했다.
아리랑 라면의 맛은 한국 라면과 비슷하다. 아리랑 라면의 변형으로는 매운김치국수, 사골국수, 맛있는 닭고기, 인삼닭고기국수, 비빔면 등이 있다. 아리랑 라면은 크기도 120~135g으로 한국 라면과 비슷하다. 가격은 0.6~1달러로 한국 라면의 60% 수준이지만 현지 라면의 몇 배다. 즉 크기와 맛이 한국 라면과 비슷하지만 가격이 저렴해 아리랑 라면을 선호하는 사람이 많다.
▶인도네시아의 라면 수출입=최근 몇 년간 인도네시아의 라면 수입은 확대됐다. 다만 HS코드를 바탕으로 분석한 자료를 보면 2020년에 한국으로부터의 수입이 줄어들었는데 한 시장 전문가는 “그동안 한국에서 직접 수입하는 라면의 80~90%를 차지하던 특정 브랜드의 매출 감소에 따른 착시현상이며 이 브랜드를 제외하고는 전반적으로 순증하고 있다”고 귀띔했다.
인도네시아에서 유통되는 일부 한국 라면은 중국에서 수입된다. 신라면은 한국 라면이지만 중국 공장에서 생산되기도 한다. 그래서 인도네시아에는 중국과 한국에서 만든 두 종류의 신라면이 있으며 한국인의 입맛에는 두 개의 맛이 다르게 느껴지지만 인도네시안 소비자에게는 이런 차이가 구매에 큰 영향을 미치지 않는다.
인도네시아 헤로슈퍼마켓의 한 직원은 “우리 슈퍼마켓에는 두 가지 종류의 신라면이 있는데 하나는 중국, 다른 하나는 한국에서 왔다. 고객들은 원산지를 차별화하지 않는다. 대부분의 고객은 여전히 같은 맛을 느낀다. 오히려 중요한 것은 할랄 로고다”라고 강조했다.
한편 인도네시아는 라면을 수출하기도 하는데 대상은 주로 말레이시아와 호주다.
▶수입관세 및 제한=인도네시아는 세계에서 무슬림 인구가 가장 많은 나라이기 때문에 자국민들의 안전을 보장하기 위해 할랄 규제를 적용하고 있다. 라면은 사람이 먹는 음식이기 때문에 인도네시아에서 라면을 유통하려면 할랄 인증을 받아야 한다. 할랄 인증은 제품에 알코올과 동물, 특히 돼지고기 및 파생품 성분이 포함돼서는 안 됨을 의미한다. 인도네시아 할랄 인증은 종교부 할랄상품보증국(BPJPH)이 하고 있다.
수입품에 대한 할랄 인증은 BPJPH와 협업 중인 할랄인증원(HCB·www.halalmui.org/)이 수행하는데 현재 26개국에 45개의 인증기관을 두고 있다. 인도네시아 무슬림평의회의 식품 의약품 및 화장품 지도기관이 인정한 HCB는 코로나19 때문에 온라인으로 공장을 실사하는 경우가 많아 인증비용이 저렴해졌다.
인도네시아 할랄 인증을 획득한 한국 라면 브랜드가 여럿 있는데 삼양라면도 그 중 하나다. 삼양라면 외에 신라면, 순베지라면, 너구리라면, 김치라면이 인증을 받았다. 할랄 로고가 새겨진 한국 라면이 더 많이 팔리고 있음은 물론이다.
할랄 인증을 받지 않은 한국 라면도 있다. 오뚜기는 라면 제조과정에서 돼지고기나 돼지고기 부산물과 접촉하기 때문에 할랄 인증을 받지 않았다. 일반적으로 인도네시아에서도 돼지고기가 들어간 라면을 판매할 수 있지만 라면이 돼지고기와 접촉하거나 함유하고 있다면 성분목록을 밝혀야 한다. 돼지고기를 먹거나 접촉하기를 꺼리는 무슬림을 보호하기 위해서다.
인도네시아 슈퍼마켓들도 각자의 운영정책을 두고 있는데 일부 슈퍼마켓은 돼지고기 같은 비할랄 식품이나 그 첨가물이 포함된 식품은 판매하지 않는다. 따라서 한국 라면에 돼지고기 등 비할랄 성분이 함유돼 있다면 그 라면은 모든 슈퍼마켓에서 동일하게 유통될 수 없다. 유통 가능한 슈퍼마켓에서는 라면 코너가 아닌 비할랄 제품만 모아놓은 곳에 진열돼 있을 수 있으며 같은 코너라도 비할랄 표시가 있는 곳에 진열된다.
▶시사점 및 제안=라면의 경우 대부분의 인도네시아 소비자들은 짜고 매운 제품을 좋아하는 만큼 제품 선정과 요리법 제공에 신경 써야 한다. 또한 손가락을 이용해 음식을 먹는 식습관을 이해하고 그에 맞는 제품을 출시하는 것도 중요한데 예를 들어 컵라면 안에 포크를 동봉하는 것이다. 인도네시아 인들이 모두 영어를 이해하는 것은 아니므로 현지 언어로 된 정보나 지시사항을 포함시키는 것이 좋다.
한편 대부분의 인도네시아 소비자들은 인터넷에 익숙하고 많은 시간을 인터넷 사용에 쓴다. 따라서 인스타그램 등 소셜미디어의 디지털 광고는 제품을 홍보하는 데 도움이 된다. 푸드 블로거를 활용하는 소셜미디어 프로모션은 현지 소비자들의 인식에 영향을 미치므로 이에 대한 관리가 중요하다.
[한국무역신문 제공]
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