중국, 데이터와 전시회로 보는 반려동물시장 트렌드
중국에서 아이를 낳지 않는 맞벌이 부부 딩크족과 고소득 여성의 비율이 증가하고 고령화 또한 빠르게 진전되면서 반려동물을 키우는 인구가 급증하고 관련 시장도 확대되고 있다. 우리 기업들의 진출에 도움이 될 만한 중국 반려동물 시장의 최신 트렌드를 살펴보자.
◆1억 마리 그리고 고양이=‘2020년 중국 반려동물산업 백서’에 따르면 중국의 반려견과 반려묘 개체 수는 꾸준히 늘고 있다. 지난해 중국의 개와 고양이 숫자는 1억84만 마리에 달했는데 이는 2019년에 비해 1.7% 증가한 수치다.
개와 고양이의 개체 수 변화도 눈에 띄는데 개는 5222만 마리로 전년 대비 5.1% 감소한 반면 고양이는 4862만 마리로 10.2%가 증가해 고양이 선호도가 급격하게 증가하고 있음을 알 수 있다. 반려동물 주인은 6294만 명인데 이는 중국의 전체 인구에 비해 여전히 적은 숫자여서 반려동물 양육 가정의 확대가 예상된다.
반려동물 소비시장도 커지고 있는데 그 속도가 반려동물 마리 수보다 가파르다는 점에 주목할 만하다. 2020년 반려동물 소비시장 규모는 2065억 위안으로 2019년보다 2% 증가했다. 이 중 고양이 시장이 13.3% 늘어난 884억 위안, 개는 오히려 5.1% 감소해 1180억 위안에 그쳤다.
◆누가, 어디서 많이 키우나=반려동물 주인은 중·고소득자 이상인 고학력자의 비율이 점차 높아지고 있다. 4년제 학사 혹은 그 이상의 학력을 가진 양육자의 비중이 68%로 3년 연속 성장했으며 반려동물 양육자의 77% 이상이 월 수입 4000위안을 넘는 가운데 이들 중 1만 위안 이상도 30%나 됐다.
양육자의 연령대를 살펴보면 2019년만 해도 90허우(1990년대생)의 비율이 현저히 높았지만 2020년에는 80허우(1980년대생)가 90허우와 거의 비슷한 수준까지 커졌다. 반려동물 양육자의 90%가 여성이라는 점도 주목할 만하다.
도시 규모별로는 2선 도시 양육자가 26.8%에서 41.8%로 확연하게 증가해 1선 도시보다 반려동물 양육자가 많이 분포한 도시가 됐다.
▶매장보다 온라인=중국에서는 도시별로 반려동물 관련 정보를 얻는 경로도 다른 것으로 나타났다. 1선 도시의 경우 대부분 위챗이나 온라인 커뮤니티, 동물병원에서 얻는 반면, 3선 이하 도시에서는 반려동물숍을 통해 정보를 접하는 경우가 많았다.
온라인으로 정보를 얻을 때 가장 많이 보는 동영상 사이트는 도우인(틱톡), 샤오홍슈, 빌리빌리, 타오바오 생방송이었으며 연령대에 따라 많이 이용하는 플랫폼에 차이가 있었다. 콘텐츠의 경우 ‘반려동물 양육과 관련된 지식 습득’이 43.4%로 가장 많았고 ‘재미있거나 귀여운 동물 콘텐츠’가 42.3%로 나머지를 차지했다. 이외에 ‘왕홍 반려동물’과 ‘제품 할인 정보’가 4.9%와 4.4%를 나타했다.
▶고민은 병원비와 품질, 주거환경 손상=반려동물 양육에 따른 애로사항에서 2019년에는 ‘반려동물과의 외출’이 1위였으나 2020년에는 ‘비싼 병원비’가 가장 많았다. 반려동물 제품의 품질이 천차만별인 점과 반려동물이 가구, 집기 등 주거환경에 영향을 준다는 점도 큰 고민으로 꼽혔다.
▶세분화되는 반려동물 식품=반려동물 산업은 번식과 입양부터 식품과 용품 판매, 이후 서비스까지 매우 다양하지만 품목별 시장 점유율을 보면 주식과 간식 등 식품이 전체의 절반 이상을 차지하고 있음을 알 수 있다. 특히 거의 변동이 없는 주식의 비율과 달리 간식은 2018년에 비해 2019년에 빠르게 비중을 높였다.
시장조사기관 유로모니터가 조사한 중국 반려동물 식품산업은 2015~20년 매년 20~45%씩 성장해 2020년에는 440억 위안에 달했다. 이에 따라 관련 업계는 트렌드를 반영한 제품 세분화에 주력하고 있는데 반려인들이 간식의 구성과 품질에 관심이 커지고 있기 때문이다. 특히 세분화 추세는 반려동물 양육자 중 고학력자와 80~90허우의 비중이 높아지고 있는 것과 무관하지 않다. 이들은 반려동물의 건강에 더 많이 신경 쓰는 경향이 있어 식품의 영양학적 비율을 파악하려는 의지가 강하다.
반려동물 사료는 개나 고양이의 품종에 따라 해당 품종에 적합한 영양학적 비율을 고려한 성분, 나이와 지병 등을 고려한 처방 사료 등 그 종류가 갈수록 세분화되고 있다. 양육자들이 사료를 선택할 때 가장 많이 고려하는 요소는 ‘영양소 배합비율’, ‘재료 구성’, ‘기호’ 순이었고 이밖에 ‘주변 지인의 추천과 댓글 및 평가’, ‘브랜드 인지도’, ‘가격’, ‘원산지’, ‘안정적인 유통경로’ 등으로 나타났다.
실제 반려동물 식품원료 공급업체인 케리에 따르면 72%의 미국 견주와 67%의 묘주는 고품질 식품 급여가 질병 예방과 보건에 효과적이라고 생각하고 75%의 묘주는 특정 건강에 문제가 있는 반려동물은 특정 처방 식품을 통해 해결할 수 있다고 생각하고 있다. 반려동물의 건강문제가 정신적 불안감, 비만, 행동 불편, 피부 및 모질, 시력, 식욕 부진, 권태, 청각, 예민한 성격 등 다양하게 나타남에 따라 사료 브랜드들은 면역력 증강, 유산균, 관절 및 근육 회복, 시력·심장·심혈관 질환 개선, 대뇌 및 신경계·소화계 등 예방 및 치료에 초점을 맞춘 다양한 처방식을 내놓고 있다.
▶청두 전시회 둘러보기=지난 4월 중국 내륙의 중심 청두에서는 ‘제10회 청두 반려동물 전시회’가 개최됐다. 8일부터 11일까지 4일 동안 개최된 이 전시회에는 참가 기업이 500개가 넘었을 뿐만 아니라 참관객이 7만 명 이상 몰리면서 내륙의 반려동물 열기를 짐작케 했다. 청두 반려동물전은 중국 서남지역 최대 전시회일 뿐만 아니라 매년 규모가 더 커지고 있으며 식품뿐만 아니라 스마트 기기를 비롯한 용품과 의료, 미용 등 서비스 분야까지 다양한 기업들이 참여하고 있다.
청두 전시회의 최근 특징은 절반 이상의 참가 기업이 ‘특장(特·)’으로 불리는 프리미엄 부스 형태로 참가하고 있다는 점이다. 4월 전시회만 해도 5개 관으로 이뤄진 전시장은 작은 일반 부스는 거의 주목을 받지 못할 정도로 화려한 프리미엄 부스들의 향연이 이어졌다.
참관객들의 관심을 끌기 위한 샘플 증정, 추첨행사 등 마케팅 방식도 진화하고 있는데 이는 전시회의 특성이 기업 간 거래(B2B)이기보다 기업과 소비자 간 거래(B2C)이기 때문이다. 실제 이 전시회의 과거 데이터 분석에 따르면 7만 명이 넘는 전체 참관객 중 6만 명 이상이 일반 관람객, 즉 소비자였다. 바이어(대리상)를 찾기 위해 참여하는 기업도 있지만 거의 대부분의 기업이 일반 소비자를 대상으로 한 홍보 기회로 생각했다.
일부 한국 브랜드도 중국 에이전트와의 협력이나 중국 지사가 특장 부스 형태로 참가했으며 KOTRA도 처음으로 샘플을 들고 홍보관 형식으로 참가했다. 다원, 나우코스, 페테리안, 피앤피산업 등 18개 식품, 용품, 의약품 관련 한국 기업이 제품 전시, 현장 마케팅, 대리 상담, 1대1 화상상담 등을 진행했다.
▶수입장벽을 넘을 방법=중국 반려동물 시장은 사료와 간식 위주로 돼 있으며 한국 식품과 간식에 관심을 갖는 중국 바이어가 크게 늘어남에 따라 한국 기업의 진출수요도 커지고 있다. 그러나 아쉽게도 식품의 경우 아직 중국 농업부로부터 정식 수입허가를 받은 한국 기업은 한 군데도 없다.
KOTRA 무역관도 청두 전시회에서 사료와 수제 간식을 전시해 많은 참관객들의 관심을 받았지만 상담이 진행될 때는 정식 수입 가능 여부가 문제가 됐다. 한국에서 제품을 수입하고 있는 바이어조차 정식 수입이 가능한지 모르는 경우도 있었다. 2020년 기준 중국 정부로부터 허가를 받은 한국 혼합형 사료첨가제 기업은 모두 23곳이며 사료 생산기업은 전무하다.
반려동물 식품의 중국 수출과 관련, 한국농수산식품유통공사가 발간한 ‘국내 반려동물 간식시장 조사 보고서’에 따르면 중국에서 반려동물 식품을 수입하려면 ‘사료 및 사료첨가제 등기 관리방법’과 ‘수출입 사료 및 사료 첨가제 검험검역 감독 관리방법’에 따라 경외생산기업으로 주책등기를 해야 한다. 경외생산기업은 수출국과 중국 법률, 법규 및 표준 요구에 부합하는지 확인한 뒤 수출국(한국) 기관의 심사에 합격한 다음 해당 기관이 중국 국가시장감독관리총국에 추천해야 한다. 국가시장감독관리국은 추천 서류 심사를 실시하고 심사에 합격하면 수출국 주관부서와 협의해 해당 국가에 전문가를 파견해 사료안전 감독관리 체계 심사를 실시하고 주책등기를 신청한 기업에 대해 표본 검사를 실시한다. 업계에 따르면 이렇게 심사를 신청하는 데만도 1억 원이 넘는 돈이 필요하고 신청을 해도 실제로는 전문가 파견을 통한 실사가 이뤄지지 않는다는 것이다.
이 때문에 중국 반려동물 시장에서는 ‘메이드 인 코리아’로 표기된 제품을 찾기가 힘들다. 제품 포장지에 마치 한국이나 일본 제품인 것처럼 한국어와 일본어로 표시된 제품은 있지만 제조국을 확인하면 ‘메이드 인 차이나’인 경우가 대부분이다. 수입 의향이 있지만 수입절차에 익숙하지 않은 일부 바이어들은 정식 허가를 받지 않은 한국 사료를 유통하면 상당한 법적 책임을 져야 하기 때문에 수입을 희망하지 않는다고 밝히기도 했다.
이와 관련, 한국 유명 반려동물 브랜드인 N사의 중국 대리상에 따르면 한국 기업 제품은 현지의 사료, 간식 공장에서 생산하고 있다. 기술수출이나 파트너십 형태의 진출도 가능하다. 일부 제품은 따이꼬우(보따리상) 형태로 정식 허가를 받지 않고 수입되기도 하지만 이 경우에는 현지 소비자가 확실한 사전 구매수요가 있어야 한다. 즉, 대부분 한국에서 유명하거나 특장점을 보유한 제품들이다.
따이꼬우도 한계는 있다. 정식 수입상이 있는 것이 아니기 때문에 중국 소비자들이 장기적이고 안정적인 유통경로로 여기지 않아 중복구매 여부에 대한 우려가 존재한다. 이에 따라 경우 징동국제몰이나 티몰국제몰 같은 콰징(역직구) 쇼핑 플랫폼에 입점하는 것도 방법이다.
▶관건은 빠른 트렌드 파악=매년 관련 전시회를 주최하고 있는 쓰촨성 반려동물협회 장빙용 비서장에 따르면 중국 반려동물시장이 빠르게 성장하는 속도 이상으로 많은 기업이 시장에 뛰어 들고 있다. 중국 기업들은 시장에서 환영받는 제품과 기업을 분석하고 성공 포인트와 트렌드를 분석해 제품 개발단계에 반영하는 노력을 지속하고 있는데 이런 노력이 없는 제품은 소비자와 대리상의 선택을 받기 힘들다.
갈수록 똑똑해지는 중국 소비자들에게 인정받기 위해서는 온라인 마케팅도 매우 중요하다. 마케팅 경쟁이 갈수록 치열해지면서 더 많은 투자가 필요해지고 있다. 한국 기업이 중국 시장에 진입하기 위해서는 제품이 어떤 측면에서 소비자들에게 환영받을 수 있을지 대리상을 설득해야 할 뿐만 아니라 마케팅을 어떻게 지원할지에 대한 계획과 방침도 제공해야 한다.
중국 내륙에서 개최되는 전시회의 참가 목적이 총대리상(수입자)을 찾기 위한 것이라면 실패할 확률이 크다. 전시회에 참여하는 7만 명이 넘는 참관객 가운데 실질적으로 한국 제품 수입을 희망하거나 수입해본 적이 있는 바이어는 손에 꼽을 정도다. 이미 대리상이 있거나 직접 진출 후 2차 도매상 또는 소비자 대상 마케팅 목적의 참여가 더 유효하다.
[한국무역신문 제공]
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