불가리아 시장 진출의 열쇠 “한류”
한국 중소기업 진출에 적합…한류 콘텐츠 활용방안 모색해야
불가리아에서 한류는 문화적 현상에 머물지 않고 소비 트렌드, 나아가 현지 하위문화로 자리 잡고 있다. 이에 따라 화장품, 식품 등의 한류 소비는 물론 한류 콘텐츠를 바탕으로 한 창업사례도 늘어나고 있다.
★ 한류 즐기는 젊은이들=소피아 시의 공원, 공터 등을 지나다 보면 K-팝에 맞춰 춤 연습을 하는 불가리아 젊은이들을 종종 볼 수 있다. 작은 시장, 먼 거리 등으로 한국 기준 교역순위가 80위권에 그치고 있지만 불가리아에서도 한류는 젊은이들 사이에 새로운 문화 코드로 자리 잡고 있다.
불가리아에서 한류는 인터넷 매체에 익숙한 10~20대를 위주로 트렌드를 형성하고 있다. 많은 국가에서 그런 것처럼 불가리아에서 한류를 촉발시킨 것은 K-팝, K-드라마 등 우리나라 문화 콘텐츠들이다.
한국 콘텐츠의 급속한 확산 뒤에는 유튜브, 넷플릭스 등 영상 스트리밍 서비스가 있다. 과거에는 플랫폼 부재, 언어 장벽 등으로 한국 콘텐츠를 접하기가 어려웠다면 영상 스트리밍 서비스 덕분에 한국 콘텐츠 접근성이 대폭 개선됐다.
최근 넷플릭스가 집계한 ‘불가리아에서 가장 많이 본 TV 쇼’에 한류스타 블랙핑크에 관한 다큐멘터리가 10위권을 유지했는데 이는 영상 스트리밍 서비스를 통한 한류 콘텐츠 현지 유통의 대표 사례라고 할 만하다.
★ 소비시장의 트렌드로 부상=불가리아에서 한류는 단순히 문화적 현상에만 머물지 않고 소비 트렌드로 발전하고 있으며 대표적인 사례가 K-뷰티다. 이는 한류 스타의 메이크업이 불가리아 젊은이들의 뷰티 소비패턴에 영향을 미치면서 한국 화장품 수요가 늘어났기 때문인데 실제 한국의 불가리아 화장품 수출은 2014~2019 연평균 80%씩 급증했다.
물론 화장품 전체 수입에서 한국산이 차지하는 비중은 1% 내외로 작다. 그러나 현지 주요 화장품 편집숍인 세포라가 한국 화장품 전용 매대를 구성하고 DM 역시 한국의 미샤 제품을 입점시킨 것을 보면 K-뷰티가 불가리아에서 뷰티 트렌드로 자리매김하고 있음을 알 수 있다.
K-푸드 역시 새로운 현지 식문화 트렌드로 자리 잡은 또 다른 예라 할 수 있다. 이는 자신이 좋아하는 한류 스타가 즐겨 먹는 식품에 대한 모방 소비심리가 현지의 식품 소비패턴에 영향을 준 경우다. 특히 젊은 층이 많이 즐기는 라면, 과자 등 간편 음식을 위주로 K-푸드 소비가 늘고 있는데 기존에 현지 한식당에서 숍인숍 방식으로 소량 유통되던 한국의 간편 음식들이 판타스티코, 다합나 같은 프리미엄 마트에서도 점차 유통되기 시작했다.
이러한 트렌드는 전통 한식에 대한 관심으로 확대되고 있다. 불가리아 국영 방송국인 BN1은 지난해 한국대사관과 함께 한식을 소개하는 프로그램 ‘K-푸드 위크’ 시리즈를 2차례에 걸쳐 방영하기도 했다.
★ 한류 재생산자로 거듭나는 젊은이들=불가리아의 젊은이들이 수동적으로 한류 소비자에만 머물지 않고 한류를 현지에서 재생산하거나 전파하는 사례도 늘고 있다. 대표적인 예가 한류 콘텐츠를 활용한 창업이다.
‘팸 K-팝 앤 보바’는 소피아에 위치한 작은 카페지만 한류 마케팅, 연예인 굿즈 등을 판매하면서 다른 카페와 차별화를 꾀하고 있으며 최근 불가리아 젊은이들 사이에 인스타그램 등 사회공유망서비스(SNS)에 카페 방문 인증 사진을 올리는 핫 플레이스로 각광받고 있다.
KOTRA 무역관과 만난 카페 대표는 “우리 카페는 K-팝을 테마로 한 버블티 카페로 음료와 더불어 K-팝 굿즈 등도 판매한다. 우리 가게의 목표는 K-팝 문화를 불가리아에 널리 알리고 불가리아 K-팝 팬들에게 관련 굿즈를 제공하는 것”이라고 밝혔다.
그는 한류와 관련된 주제로 카페를 창업한 데 대해 “K-팝 댄스를 배우면서 한류에 관심을 가지고 있던 차에 2019년 한국 여행 중 멋진 가게와 카페, 식당에 매료돼 불가리아에서도 비슷한 콘셉트의 가게를 열기로 결심했다”면서 “특히 내가 버블티를 좋아하다 보니 K-팝과 버블티를 동시에 판매하는 카페를 친구들과 오픈하게 됐다”고 소개했다.
그는 “K-팝과 아이돌의 세계적인 인기가 지속되는 한 불가리아에서도 한류가 유행할 것으로 본다”면서도 “한류가 더욱 성공하기 위해서는 한류 팬들을 계속 즐겁게 할 만한 새로운 콘텐츠가 지속적으로 개발돼야 한다”고 강조했다.
한류 콘텐츠를 통한 창업 사례는 소피아뿐만 아니라 불가리아의 항구도시 바르나에서도 찾아볼 수 있는데 ‘김밥’이 그 주인공이다. 이곳은 K-팝에 매료된 불가리아 젊은이들이 직접 한식을 배워 창업한 식당으로 현지에서 큰 인기를 얻고 있다. 특히 주기적으로 한국 관련 이벤트를 개최해 한국의 민간 문화 홍보대사 역할을 하고 있다.
★ 불가리아 소비재 시장 진출의 열쇠=불가리아에서 한류는 단순이 문화적인 현상에 머무르지 않고 새로운 소비 트렌트, 나아가 불가리아의 하위문화로 내재화되고 있다. 제조업 환경이 열악한 불가리아의 특성상 소비재 수입 의존도가 높은 편인데 한류는 한국 기업이면 어떤 제품에나 활용할 수 있는 광범위한 마케팅 툴을 제공하고 있다.
더욱이 한류가 한국 제품에 대한 전반적인 신뢰도 제고는 물론 한류 콘텐츠와 직접 관련이 없는 소재, 부품, 의료 등 비소비재 분야의 현지 진출에도 긍정적으로 작용하고 있는 점을 고려하면 한류는 가히 불가리아 시장 진출을 위한 만능키라고 할 만하다.
불가리아는 인구 700만 명에 1인당 국민소득이 9738달러(2019년 기준)로 다른 유럽국가에 비해 작은 시장이다. 하지만 이런 이유로 한국 대기업의 관심이 낮은 반면 우리 중소기업이 진출하기에 적합한 규모와 경쟁환경을 갖추고 있다. 따라서 우리 중소기업들은 불가리아를 작지만 경쟁이 적은 유럽의 틈새시장으로 인식할 필요가 있으며 진출 시 한류 관련 콘텐츠를 마케팅에 적극 활용하는 방법을 고민할 필요가 있다.
[한국무역신문 제공]
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