오스트리아, 꾸준히 성장하는 학용품 시장
오스트리아 학용품 시장이 코로나19 등의 악재에도 꾸준한 성장세를 보일 전망이다. 한국 제품이 오스트리아 시장에서 입지를 넓힐 수 있는 방법이 없을까?
◎ 꾸준한 시장=시장조사기관 레지오데이터리서치가 오스트리아 연방 상공회의소(WKO) 의뢰로 수행한 조사에 따르면 2019년 오스트리아 학용품 시장은 2억7000만 유로였다. 이는 3년 전인 2016년의 2억5000만 유로 대비 8% 증가한 것으로 오스트리아 학용품 시장이 연평균 2~3%의 꾸준한 성장세를 보여주었기 때문이다. 실제로 오스트리아 학용품 시장은 2000년대 중반 이후 규모가 크게 변하지 않는 상태에서 소폭의 등락을 반복하면서 안정적인 모습을 보였고 2010년대 중반 이후부터는 소폭의 증가세를 이어가고 있다.
◎ 대형 매장에 집중=오스트리아 학용품 시장은 제품별로 가격대가 큰 차이를 보이는 것이 특징이다. 학용품 대형 유통업체를 이끌면서 오스트리아 연방 상공회의소 산업부문 대표로 활동하고 있는 안드레아스 아우어에 따르면 유명 브랜드 제품의 경우 저가의 노브랜드 제품 대비 최소 3배에서 최대 9배까지 가격이 비싸다.
오스트리아 학용품 시장은 다양한 가격 편차가 보여주듯이 소비자들의 선호도도 다양한데 소득수준 및 기호에 따라 가격, 품질 등 다양한 요소가 구매의사 결정요인으로 작용하는 것으로 알려져 있다. 시기적으로는 개학 시즌인 7~9월에 매출이 집중되는 모습을 보이고 있는데 업체별로 최소 30%에서 최대 50%의 매출이 이 기간에 발생하고 있다.
현지 학용품 유통시장 매출은 리브로, 파그로, 탈리아 등 대형 서적, 음반 학용품 유통매장과 중소형 학용품 판매업체 등 전문 업체들이 2/3를 차지하면서 시장을 주도하고 있다. 이밖에 DIY용품점, 가구 판매점, 우체국 지점 등이 19%, 식생활용품 매장이 11% 등 비전문 판매점들은 노브랜드 제품 위주로 타깃 고객층을 공략하면서 30%의 점유율을 보이고 있다. 전체적으로는 오스트리아 학용품 부문도 다른 제품군과 마찬가지로 2000년대 이후 대형화, 집중화가 빠른 속도로 진행되면서 대형 매장의 비중이 높아지고 있다.
◎ 친환경 제품이 대세=오스트리아 학용품 시장에서 주목할 만한 움직임은 친환경 및 절약형 제품의 빠른 성장세다. 이는 정부의 적극적인 노력 때문인데 오스트리아 정부는 친환경 학용품 구매 캠페인을 펼치고 있다.
이 캠페인은 오스트리아 환경에너지교통혁신기술부가 오스트리아 제지업협회와 공동으로 2004년부터 진행하고 있다. 친환경 제품들은 모두 오스트리아 친환경 인증마크‘(Umweltzeichen)’를 획득한 제품으로 관련 홈페이지(www.schuleinkauf.at)를 방문하면 공책과 노트, 필기구 등 총 18개 카테고리별로 제품 목록을 검색할 수 있다. 또한 친환경 제품을 판매하는 매장 리스트도 검색할 수 있는데 오스트리아 전역에 743개가 등록돼 있다.
친환경 제품으로 선정된 학용품들은 매장에서 ‘Umwelt Tip!’이란 녹색마크 부착이 가능해 소비자들이 쉽게 찾을 수 있다. 이 결과 친환경 학용품이 일반 제품보다 평균 6% 정도 비싼 데도 인기가 많다. 10월 기준 정부 캠페인 사이트에 등록된 친환경 학용품 종류는 3566개인데 이는 5년 전에 비해 30% 가까이 증가한 숫자이며 이 같은 증가세는 앞으로도 상당 기간 지속될 전망이다.
친환경 인증 마크를 획득하기 위해서는 까다로운 기준들을 통과해야 하는데 안드레아스 아우어에 따르면 품질, 절약형 사용량, 환경 지속성, 안전, 인체 유해성, 재생 가능성 등 6가지가 주요 심사 항목이다.
현재 다양한 종류의 친환경 학용품 제품이 시장에 선보이고 있는데 리필 방식의 수성 사인펜, 재생용지를 사용한 공책, 폴리염화비닐(PVC) 성분이 포함되지 않은 자 등 대부분 폐기물 및 유독 물질이 적게 포함된 제품으로 이러한 친환경 학용품 사용으로 오스트리아에서는 연간 375톤의 온실가스 절감 효과를 보고 있다.
◎ 문제는 가격과 친환경=현재 오스트리아에서 판매되는 학용품은 90% 이상 외국에서 수입되고 있는데 이웃 나라인 독일이 전체의 55%로 비중이 가장 높다. 중국산 저가품을 제외한 대부분의 제품이 독일을 비롯해 체코, 폴란드, 크로아티아, 이탈리아 등 유럽 국가로부터 수입될 정도로 유럽연합(EU) 역내 교역비중이 크다. 한국 제품은 연 5만 유로 안팎으로 많지 않지만 최근 들어 꾸준히 증가하고 있다.
한국 업체들이 주목할 부분은 오스트리아 소비자의 다양한 구매형태를 반영한 다품종 소량 방식 접근이다. 이와 함께 시장 진출 전략을 수립할 때 제품별 또는 목표 고객층별로 정확한 제품 트렌드와 시장 동향을 파악해야 한다.
제품 특성상 현지 대형 유통매장을 통한 진출이 필수적이지만 무역사절단 등의 행사를 통해 나타난 바에 따르면 한국 제품이 다양한 기능성과 뛰어난 디자인, 아이디어 등의 장점에도 불구하고 가격이 현지 업체들이 원하는 수준보다 크게 높은 경우가 대부분이어서 이에 대한 대책도 필요하다. 특히 친환경 제품의 성장세가 주목되는 최근의 상황을 감안해 제품 기획 및 마케팅 단계에서 이런 트렌드를 충분히 반영해야 한다.
[한국무역신문 제공]
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