리오프닝 이후 중국시장, ‘신소비주체’ 부상에 주목
실버·Z세대·1인가구·신중산층, 새로운 시장 주역으로
팬데믹 거치며 숏폼·O2O 플랫폼이 온라인 주름잡아
중국 경제가 내수 중심의 저성장 기조에 들어선 가운데 실버세대, Z세대, 1인가구, 신중산층 등 새로운 소비 주체가 등장한 것으로 조사됐다.
또 실버족들의 온라인 소비 보편화와 Z세대의 자신을 위한 가치 소비, 영유아 시장의 고급고가화 등의 소비패턴 변화가 일어나고 있는 것으로 분석됐다.
KOTRA는 현지에서 체감하는 중국 소비시장의 변화를 분석한 ‘중국 소비시장과 온라인유통망의 변화, 우리 기업 진출 유망시장’ 보고서를 발간하고 이처럼 밝혔다.
보고서는 2023년 중국 소비시장이 다양한 영역에서 이전과 다른 양상을 보이는 가운데 KOTRA 현지 무역관이 현장에서 직접 경험한 소비시장의 변화와 이에 따라 주목해야 하는 신규 유망 분야를 다뤘다.
이에 따르면 최근 중국의 소비시장은 정책과 소비 주체 등의 차원에서 변화가 감지되고 있다. 우선 중국 경제에서 중장기 저성장 가능성이 대두되며 내수 소비가 주도하는 경제성장 전략의 중요성이 확대됐다.
2023년 중국 소비시장 규모는 47조1495억 위안으로 전년과 비교해 7.2% 증가했고, 특히 7월 2.5%의 최저 성장률을 기록 후 하반기 증가세를 지속하고 있다.
다만, 같은 기간 상품 소비는 분야별로 격차를 보인다. 주얼리(13.3%), 의류(12.9%), 스포츠용품(11.2%)은 평균을 상회하고 있으나, 화장품(5.1%), 가전제품(0.5%)은 소비 성숙 단계, 사무용품(-6.1%), 건축·인테리어(-7.8%) 등은 역성장했다.
▲중국에서는 생활용품도 실용성뿐 아니라 독창성과 디자인을 선호하는 ‘아이디어 생활용품’이 차세대 소비자들의 각광을 받고 있다. 일례로 한국 캐릭터 ‘잔망루피’가 중국 SNS에서 유행하면서 관련 상품이 속속 출시됐다. 사진은 신세계면세점이 해외 관광객 증가에 따라 잔망루피 캐릭터 매장을 인천국제공항 2터미널에 열고 봉제인형, 쿠션, 키링, 스마트톡, 피규어, 노트 등 총 50개의 다양한 캐릭터 제품을 판매하는 모습. (사진=신세계면세점 제공) |
●신소비주체가 이끄는 새 트렌드 = 인구구조 변화와 소득 증가 등 중국 사회경제 전반에 나타난 변화로 ▷실버족 ▷Z세대 ▷1인가구 ▷신중산층 등 새로운 소비 주체가 등장했다. 이들은 소비의 고급화, 온라인화 등과 더불어 다양한 계층별로 새로운 시장을 형성하고 있다.
이들이 보이는 소비 트렌드로는 ▷실버족의 온라인 소비 보편화 ▷실용성과 ‘자신을 위한(위에지, ·己)’ 가치 소비를 추구하는 Z세대 ▷반려동물이 가족구성원이 된 1인가구 ▷단순 고가 제품이 아닌 정서적 가치를 추구하는 신중산층 ▷Z세대 부모 등장으로 소비 단가가 상승하는 영유아 시장 등이 제시됐다.
실버족은 재택양로와 수입 건강기능식품의 수요가 크며, 특히 50대 중후반의 신실버족에서 자신을 가장 중요한 투자대상으로 인식하는 ‘위에지’ 소비 트렌드 또한 나타나고 있는 것으로 분석됐다.
Z세대는 연예인이나 인플루언서의 영향을 상대적으로 적게 받는 세대로 일컬어지며 실버족과 마찬가지로 ‘위에지’ 소비 트렌드 속 건강기능식품 수요가 큰 것으로 나타났다. 아울러 실버족과 Z세대가 모두 1인가구를 형성하는 경향이 커지면서 이들을 위한 반려동물 시장 규모도 커졌다.
유로모니터 자료에 따르면 2023년 중국 내 반려동물 규모는 2억 마리 수준에 육박하는 것으로 추산되는데, 신1선도시 주민들의 반려동물 보유 비율이 높았다. 반려동물용품은 사료와 클리닝 제품 위주로 시장이 형성돼있으며 Z세대 반려인의 스마트제품 선호가 두드러졌다.
●라이브커머스는 물론 30분 내 총알배송도 인기 = 팬데믹 이후 중국 온라인 시장에서는 타오바오, 징둥, 핀둬둬 등 기존 종합 온라인 판매 플랫폼뿐만이 아니라 소셜마케팅과 O2O(Online to Offline) 등 새로운 온라인 소비플랫폼이 보편화됐다.
단순히 구매 행위가 오프라인에서 온라인으로 이동하는 단계를 넘어 온라인에서 판매자와 소비자가 상호작용을 하고 정보 습득과 구매 결정을 하는 생활이 활성화된 가운데 이를 잘 활용한 판매자들의 약진이 두드러졌다.
소셜마케팅 플랫폼으로는 더우인(틱톡), 샤오홍슈, 콰이쇼우 등이 꼽힌다. 라이브커머스, 숏폼, 브이로그 등 자체 제작 콘텐츠를 통해 상품을 소비하는 문화가 정착되면서 신규 브랜드에 대한 수용도가 높아졌다. 뷰티, 패션, 스마트기기 등 제3자의 의견이 중요한 소비 분야뿐 아니라 신제품 브랜드를 인지하고 구매 결정을 돕는 정보 채널로 활용되고 있다는 것이다.
다만 마케팅 방식이 복잡해졌다는 단점도 꼽히면서 제품·고객별 특화된 플랫폼을 선택하고 콘텐츠를 준비하는 것이 필수가 됐다는 진단도 나온다. 또한, 라이브커머스는 단기간 대량 판매 목적으로 일반 소매 채널보다 낮은 가격을 형성해 오프라인 비즈니스에 악영향을 미친다는 지적도 있었다.
O2O플랫폼의 경우 알리바바의 허마셴셩, 알디, 올레슈퍼 등이 꼽힌다. 신선식품, 수입식품 등을 중심으로 하는 중고가 프리미엄 마트들이 오프라인 매장 운영을 중심으로 30분 내 배송 가능 지역에 온라인 서비스를 병행한다. 이들은 온라인 소비시장의 핵심 플레이어는 아니지만 특화된 온라인 서비스 개발과 오픈플랫폼 활용 여부가 향후 O2O 플랫폼의 경쟁력을 좌우할 것으로 전망됐다.
●우리 기업 진출 유망시장은? = 보고서는 현지 바이어가 꼽은 우리 기업의 중국 유망 소비시장으로 ▷독립 디자이너 패션 브랜드 ▷아이디어 생활용품 ▷아웃도어용품 ▷반려동물용품을 소개했다.
독립 디자이너 패션이란 창의성과 개성 있는 디자인의 패션 브랜드로, 브랜드 가치와 품질을 중시하며 단순 의류가 아닌 소재와 디자인 등에 담긴 문화와 미학을 판매하는 고부가가치 소비를 상징한다. 패션에서도 ‘자신을 표현하는 수단’으로서의 특징이 강조되며 디자이너 패션이 부상했다는 것이다.
한국 디자이너 패션 브랜드가 중국에 진출하는 방식 중 하나는 매년 3월(FW), 10월(SS) 등 정해진 시기에 개최되는 상하이 패션위크와 트레이드쇼에 참가해 쇼룸 파트너를 발굴하는 것이다. 글로벌 쇼룸기업과 계약 후 중국 지사를 통해 현지 고객에게 판매하는 간접진출 방식도 있는데, 인지도 높은 브랜드들은 이러한 형태로 중국에 진출 중이다.
한 바이어는 이에 관해 KOTRA 무역관에 “B2C 편집숍 바이어들은 쇼룸에서 원하는 제품을 발굴하면 구매 결정 전 현장에서 바로 휴대폰으로 샤오홍슈에서 브랜드명을 검색해 현지 인지도와 평가 확인함. 제품이 마음에 들어도 샤오홍슈에서 언급 및 인지도가 없으면 구매를 포기한다”며 디자이너 패션 제품에서 샤오홍슈 포스팅의 중요성을 시사했다.
생활용품도 실용성뿐 아니라 독창성과 디자인을 선호하는 ‘아이디어 생활용품’이 차세대 소비자들의 각광을 받고 있다.
일례로 한국 캐릭터 ‘잔망루피’가 중국 SNS에서 유행하면서 관련 상품이 속속 출시되는 가운데 한국 패스트패션 브랜드 스파오는 루피와 K-팝 아이돌 등의 콜라보 제품을 기획해 2023년 1분기 중국시장 영업이익이 전년 동기 대비 4.6배 성장하는 성과를 거둔 바 있다.
팬데믹 시기를 거치며 가벼운 운동과 사교적 기능을 동시에 갖춘 새로운 아웃도어 스포츠가 인기를 얻었다. 진출 유망 분야로는 플라잉 디스크, 캠핑, 육상 서핑보드, 허리깃발 럭비, 패들보드, 카고보트, 스키 등이 꼽혔다.
반려동물용품도 1인가구와 실버족 등 신소비주체의 소비가 늘어난 대표적인 시장이다. 주요 유망 품목으로는 제로 첨가제 펫푸드, 기능성 반려동물 간식, 탈취 등 기능이 세분화된 펫 청결용품, 고양이용 모래, 펫토이, 반려동물용 스마트 정수·급식기 등이 제시됐다.
홍창표 중국지역본부장은 “중국 소비시장의 변화로 새로운 유망 분야가 부상했고, 우리 기업들은 새로운 기회를 맞이하며 더욱 치열해지는 경쟁에 대한 면밀한 준비가 필요하다”고 강조했다. 특히 “실버족, Z세대, 1인 가구와 같은 차세대 소비자들의 수요와 중국에서 일상화되고 있는 소셜마케팅 등 변화된 소비 트렌드에 초점을 맞춰 중국시장 진출 전략을 준비해야 할 것”이라 밝혔다.
[한국무역신문 제공]
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