러시아, 3가지 키워드와 10가지 트렌드
디지털화, 보건방역·웰빙, 홈코노미 바탕으로 테크·변화·도약 실현
코로나19는 러시아 소비자들의 행동과 시장을 크게 변화시켰다. 소득이 감소하는 가운데 온라인 거래가 급증했고 기업간(B2B) 거래도 온라인과 오프라인이 혼합된 하이브리드 형태로 전환하고 있다. 올해 러시아 시장의 트렌드를 ‘디지털화’, ‘방역보건 및 웰빙’, ‘홈코노미’라는 3가지 키워드와 10가지 트렌드로 조명했다.
[키워드 1] 디지털화
① 온라인 시장=전염에 대한 두려움이 전자상거래 산업 발전에 강력한 엔진 역할을 했다. NAFI리서치센터에 따르면 자가격리 기간 동안 67%의 러시아인이 온라인으로 식품과 다른 제품을 주문했다. 일용소비재(FMCG) 시장에서 온라인 유통의 점유율은 2019년 1.9%였다가 작년 3월에는 3.2%로 2배 이상 증가했고 연말에는 4%대를 기록했다. 시장분석기관 파이냄마켓에 따르면 작년 상반기 온라인 유통의 점유율은 러시아 전체 유통의 10%였고 오프라인 유통 판매는 전년 동기 대비 9%가 감소했다. 시장 분석가들은 지난해 러시아 전자상거래 시장의 성장률이 전년 대비 42.7%에 달했다고 밝혔다.
인터넷거래기업협회(AKIT)에 따르면 2020년 상반기 러시아 온라인 유통시장은 1조6540억 루블(232억 달러)이었고 연간으로는 2조9000억 루블(408억 달러)로, 젼년의 2조320억 루블에 비해 42.7%가 늘었다. 온라인 시장에서 인기 있는 품목군은 의류 및 신발, 디지털 및 가전제품, 식품류 순이었다.
작년 기준 러시아 온라인 유통거래의 소매시장 점유율은 9.5%였는데 이 수치가 2019년까지 6% 이내였음을 감안하면 크게 증가한 것이고 2020년 상반기만 놓고 보면 점유율이 10%가 넘는 것이다.
지난해 팬데믹을 겪으면서 러시아 온라인 쇼핑객들은 수많은 시행착오를 겪었는데 올해부터 오프라인을 병행할 수 있더라도 온라인 유통기업들의 기술 발달에 힘입어 현 기조는 유지될 전망이다. 5세대 이동통신(5G), 인공지능(AI), 증강현실(VR) 등의 기술이 도입된다면 오프라인 매장에서 많이 사던 미용제품이나 의류, 신발 등도 온라인으로 전환될 것으로 보인다. 홀로그래픽 기술과 결합된 AR도 가상현실(AR) 경험을 통해 온라인 구매에 큰 영향을 미치고 이런 기술을 도입한 ‘유사 실제’(Quasi-real) 매장도 구축될 수 있다.
② 고객관계관리(CRM)에서 고객데이터플랫폼(CDP)으로=전자상거래의 발달은 고객의 구매시간과 기회비용을 축소시켜준다. 이와 관련, 러시아 기업들은 고객관리 시스템을 온라인 거래방식에 맞는 CDP로 전환하기 시작했다. 고객 데이터가 수집되면 고객의 가상 아바타를 제작할 수 있고 고객 초상화와 행동 특징을 기반으로 가상경험이 가능하게 된다. 가상활동의 기록도 대용량으로 보관할 수 있기 때문에 추후 빅데이터 기술을 잘 활용하면 업무 효율을 극대화할 수 있다
고객이 일정 기간 안에 제품을 구매하지 않는다면 같은 브랜드로 고객을 다시 유치하기가 매우 힘들다. 이처럼 고객을 재유치하는 과정을 CDP 플랫폼으로 분석해 자동화 마케팅으로 연결한다면 기존의 비용을 절감할 수 있다. CDP는 기업 고객을 새로 발굴하거나 재유치하는 것을 넘어 광고효과를 분석하는 기능도 포함한다.
③ 원격근무와 홈오피스산업=러시아 경제 전문가들에 따르면 팬데믹 이후 러시아 직장인의 25%가 영구적으로 원격근무로 전환될 전망이다. 이는 비즈니스 활동을 획기적으로 변화시키고 서비스 형태에 초점을 맞춘 원격 데스크톱 구축이 수반될 것임을 의미한다.
팬데믹 이전 러시아에서는 4대 기업만 원격근무 가능자를 고용한 바 있으며 원격근무 형식은 주로 IT분야 등 시공간 측면에서 자유로운 업무환경을 가진 스타트업에서만 선호됐다. NAFI리서치센터 설문 결과 팬데믹 이후에도 원격근무로 전환하지 않은 기업은 1%에 불과하고 직원의 70~100%가 원격근무를 실시하는 곳의 비중이 35%나 됐다. 개별 설문에 따르면 러시아 기업들은 대부분 원격근무제가 향후에도 유지될 것이라고 예상하면서 원격근무 환경을 위해 홈오피스 산업이 발달할 것으로 내다봤다.
이에 따라 러시아 기업들은 비즈니스 프로세스를 원격으로 완전히 소화할 수 있는 솔루션을 본격적으로 구축하기 시작했다. 가상사설망(VPN)이나 데스크톱가상화(VDI) 등의 솔루션뿐만 아니라 이메일이나 회계 시스템 구축 업체가 제공하는 프로그램에 대한 원격 액세스 솔루션이 인기다. 러시아 기업 올리IT는 파일과 아카이브에 대한 원격 액세스를 업무 메일과 유선 네트워크를 포함한 12개 이상의 텔레워크 구성 솔루션을 제공하기 시작했다.
원격근무가 일반적인 업무환경으로 정착하면서 고용주들의 감시 모니터링 프로그램에 대한 관심도 커져 모니터링 프로그램 소프트웨어(SW) 및 장비 시장도 크게 성장할 전망이다.
④ AR, VR 기술=코로나19로 러시아 내 기술 트렌드가 급변하는 가운데 에듀테크, 엔터테인먼트, 온라인 마케팅 등이 대표적이며 VR 서비스의 상업화도 본격적으로 이루어지고 있다.
부동산 중개인들은 격리 이후 주택과 아파트에 대한 가상시연 요청을 많이 받았고 온라인 쇼핑에 AR 기술을 사용하는 기업도 늘었다. 상품 선택 외에도 게임 앱 포맷에 대한 고객 수요도 급증했다. 팬데믹으로 원격의료가 발달하는 가운데 스마트 안경 기반 솔루션은 많은 병원에서 시행되고 있다. 시스템은 상호 연결된 단말기로 구성되며 의료진은 머리 위에 비디오카메라를 착용하고 콤팩트 스크린을 통해 실시간으로 진료를 수행한다.
주요 기관에 따르면 2022년까지 러시아의 VR, AR 산업 솔루션 시장은 비관적인 시나리오에서도 92억 루블(1억2000만 달러)에 달하고 연평균 55%의 성장률을 기록하는 것으로 돼 있다. 긍정적인 시나리오는 연간 85%씩 성장하고 시장은 187억 루블(2억6000만 달러)를 제시하고 있다. 전문가들에 따르면 러시아 VR, AR 시장은 팬데믹 직전에 부각되기 시작했으며 대부분 대기업이나 공기업ㅇ니 예산을 확보해 투자에 나서고 있다. 두 부문은 러시아 정부의 수입대체 정책에 포함돼 현지에서 개발된 SW 사용을 전제로 개발이 활발한 편이다. 그러나 러시아에서 유통되는 VR, AR 기기는 모두 수입산이다.
러시아에는 현재 상용화된 VR, AR 솔루션을 생산하는 기업이 VR콘셉트, 모듐랩, 홀로그룹, 인텔리전트아이디어 등 10개 정도 있다. AR 솔루션은 주로 에듀테크에서 사용되며 산업 현장의 안전수칙 준수를 위한 VR 시뮬레이터, AR 기술 도입 정도애 그치다가 코로나19 이후 솔루션에 대한 관심이 급증하면서 생산 프로세스 모니터링 및 분석, 기술자문과 원격 지원 등을 활용한 AR, VR 시스템 구축 수요가 급증했다. 러시아 최대의 에너지 연료 공급사인 가즈프롬네프트는 팬데믹 같은 응급상황이 발생하면 건설현장 원격 통제, 감독 및 관리, 설치 감독을 수행하는 AR 솔루션을 위탁 개발하기 시작했다.
⑤ 푸드테크=한 조사에 따르면 2020년 1월 대비 11월의 로컬 식당과 슈퍼마켓 음식의 평균 배달 건수가 3배 증가했다. 자가격리 시점부터 러시아 푸드테크 시장의 매출도 전년 동기 대비 2배가 됐고 이런 기조는 꾸준히 지속될 전망이다. 음식배달 서비스의 매출은 팬데믹 직후 계속 늘어나 작년 10개월 동안 러시아 푸드테크 시장은 연간 성과를 이미 달성한 바 있다.
퍼포먼스그룹에 따르면 작년까지 러시아의 기성 식품 배달 시장은 전년보다 15~20% 성장하고 최대 110억 루블(1억5000만 달러)의 매출을 기록한 것으로 추정된다.
한편, 배달 서비스 이용자들이 선호하는 식품이 건강식품으로 신속하게 전환했다는 점도 주목할 만하다. 러시아 내 푸드테크 분석기관들은 주문 식품에 대한 기호가 지역별, 개인별로 매우 다변화됐는데 중장기 푸드테크 계획을 수립하는 데 중요한 자료로 활용될 것으로 보고 있다.
러시아 최대의 식품 배달 앱 딜리버리클럽과 얀덱스닷에다는 각각 17.6%와 10.1%의 시장 점유율을 기록했다. 특히 딜리버리클럽의 점유율은 전년 대비 54% 증가한 반면 최대의 피자 배달 전문점 도도피자는 7%(2019년 7.2%)로 점유율이 소폭 낮아졌다. 이러한 현상은 팬데믹 직후 음식 배달업을 신규 개장했거나 오프라인 매장에서 온라인으로 전환한 업체가 급증해 경쟁이 심화됐음을 의미한다.
가즈프롬뱅크의 분석가에 따르면 지난해 러시아 온라인 식료품 유통시장은 1210억 루블(17억 달러)로 2019년의 420억 루블을 크게 뛰어넘고 2023년 5180억 루블(73억 루블), 2024년에는 7160억 루블(100억 달러)에 달할 것으로 예상된다.
한편, 러시아 푸드테크 시장은 가장 유망한 식품류로 아시아 음식을 선정했는데 러시아 소비자들에게 아시아 식품은 건강, 웰빙으로 인식되고 있다. 게다가 아시아 음식은 즉석요리나 간식용으로 나온 제품이 많아 도시화된 지역에서의 수요도 지속적으로 커질 전망이다.
최근 러시아에서 건강과 웰빙을 위해 새롭게 부상하는 영양소는 라이신(Lysine)이다. 콩류에서 추출한 단백질인 라이신은 많은 국가에서 사료 첨가제로 인기인데 러시아에서는 인체 영양소로 2018년부터 소비가 늘고 있다. QY리서치에 따르면 러시아의 2018년 라이신 소비 증가율은 20.5%였고 오는 2025년까지 연 8.6%의 성장률을 기록할 전망이다.
라이신의 장점은 적은 추출물로도 대량의 사료 첨가제를 만들 수 있다는 점이다. 현재 라이신의 주요 수출국은 중국, 인도네시아, 한국, 브라질, 태국이며 순 수입국은 유럽연합(EU), 러시아, 멕시코, 인도, 캐나다 등이다. 러시아는 라이신의 경제적 효과를 인지하면서 생산국으로 전환하려는 노력을 펼치고 있다. 러시아는 2015년부터 라이신의 생산과 개발에 나섰는데 작년 기준 9만6000t을 생산했다. 2018년 러시아의 라이신 수요 대비 현지 공급량은 1.8%에 그친 것으로 알려져 있으며 수요 대비 부족분은 8만3000톤이다.
⑥ 환경=컨설팅 기관 핀엑스퍼타이자의 조사에 따르면 지난해 러시아는 지난 16년 이래 최고의 대기오염 수준 기록했다. 당시 대기오염 수치는 ‘높음 및 매우 높음’ 단계로 높아졌는데 의무 자가격리 기간에 오염이 심해지면서 9개월 간의 유독가스 배출량이 지난 10년 간 최대치의 30%를 넘었다.
로쉬드로멧이란 기관은 정지 및 이동 관측지점 시스템을 통해 대기를 분석하고 있는데 이 기관의 조사 보고서는 러시아 공해 증가의 주요인이 산업 배기가스라는 점을 명시하고 있다. 실제로 작년 1월의 코미공화국 우크타 정유공장 화재를 비롯해 베르크나야 포스텝노브스카 마을 가스관 파손, 시즈란 정제공장 화재, 사마라 화학제품 물류창고 화재, 타쉴린스키와 오렌부르그 지역 페르보마이스키 산불, 우드무르티아의 이즈헤브스크 기계 플랜트 부지 질산 유출, 니즈니 노브고로드의 페인트 및 니스 물류창고 화재, 노릴스크 화력발전소의 디젤연료 유출, 프리모리예 환경재해 등이 대표적인 배기가스 유출 사건이다.
러시아 연방은 이에 따라 산업활동에 의한 대기오염 물질 배출 모니터링 시스템 설치를 의무화했는데 이 시스템은 기상, 대기, 토양, 수질, 생태계, 영구 동토층 등의 오염상태 변화를 기록하고 데이터를 수집하는 기능을 포함하고 있다. 관련 정부 기관은 기업으로부터 데이터를 수집하고 대기오염 모니터링 기록들을 연방 정보 시스템에 연동하는 프로젝트도 추진할 예정이다. 러시아 환경당국은 기업 데이터가 정부 환경감시 시스템에 직접 연동할 경우 대응 능력이 향상될 것으로 보고 있다. 특히 올해는 환경문제를 방역의 일환으로 인식해 정부의 주요 관리대상으로 편성되고 오염감지 시스템의 설치와 솔루션 수요도 커질 전망이다.
[키워드 2] 방역보건 및 웰빙
⑦ 디지털 헬스케어=글로벌 팬데믹이 지속되는 가운데 원격진료 의료기기와 솔루션 수요는 중장기적으로 지속될 것이다. 미국 방역보건 전문기관 제이빌헬스케어와 다이멘셔널리서치가 지난해 실시한 디지털 헬스케어 트렌드 관련 설문조사에 따르면 응답자인 보건 관련 기업의 52%가 디지털 헬스케어 방법으로 웨어러블 기기와 신체 장착 기기를 개발 중이거나 개발할 계획이라고 답했고 33%는 환자 모니터링 솔루션을 지목했다.
러시아는 2017년 원격진료가 합법화되면서 디지털 헬스케어의 급격한 발전을 경험 중이고 작년 11월 러시아 정부는 관련 소프트웨어(SW) 등록절차를 간소화하는 동시에 관련 첨단 의료기술에 대한 지지를 밝힌 바 있다. 정부의 법적 환경 마련으로 현지 의료기관과 의료진들은 정식으로 원격진료를 통해 암 진단, 수술, 만성 질환, 노령 환자 관찰, 재활 프로그램 등을 시행할 수 있게 됐다. 따라서 러시아 디지털 헬스케어 시장은 관련 의료장비 및 기기, SW, 처방 프로세스 기술 지원 등의 수요가 급격히 확대될 전망이다.
⑧ 추적 시스템=러시아는 코로나19 직후 방역 및 감염 이동경로 감시추적 시스템에 큰 관심을 보이고 있다. 모스크바가 선도적으로 자가격리 중인 감염환자들의 이동을 제한하는 시스템을 우선적으로 도입하고 환자 추적 시스템도 어느 정도 구축한 것으로 알려졌다.
조사기관인 텔레콤데일리가 러시아의 비디오 감시 및 클라우드 감시 데이터 수집 시스템 시장을 대상으로 실시한 조사에 따르면 2018년부터 2020년까지 클라우드 데이터 전송 가능 카메라 설치가 2배 가까이 증가했으며 지난 1년간 비디오 분석 솔루션 수요도 급증했다. 2019년 러시아 비디오 감시 시장 규모는 760억 루블(12억 달러)을 넘어섰는데 가장 빠르게 성장한 분야는 인터넷 주소(IP) 비디오 감시 시스템이었다. 기업간(B2B) 거래 부문 IP 비디오 감시 시장 규모는 2018년 8억6900만 루블(1448만 달러), 2019년 13억2000만 루블(2062만 달러)이었으며 작년에는 17억6000만 루블(2510만 달러)로 또 다시 증가했다.
비디오 보안감시 및 클라우드 보안 시스템의 주요 고객은 B2B와 기업-정부(B2G) 고객으로 나눌 수 있다. 비디오 감시는 경제 디지털화의 일환인 국가 프로그램에 포함돼 있는데 이 시스템의 구현은 복잡한 솔루션과 데이터 수집이 요구돼 주로 B2G 시장에서 거래될 전망이다. 분석기관에 따르면 법인용 클라우드 비디오 감시 카메라 수는 2018년 기준 15만8200대, 2019년 22만3500대, 2020년 29만대로 매년 증가 추세다. 로스텔레콤 사가 감시 카메라 설치 및 서비스 부문에서 2018년 20.9%를 점유했고 2019년에는 27.4%까지 확대됐다. 2위 업체는 이아르텔레콤(14.8%)이며 우파넷(2%), MTS(2%), 비라인(1.5%), TTK(0.9%) 등이 뒤를 이었다.
지난해 코로나19로 비디오 감시 시스템의 민간 수요는 급감했지만 포스트 코로나 시대에 진입해도 정부의 감시 시스템 의무화 및 규제, 테러 대응 법률 강화, 산업보안 기준 강화가 지속될 것으로 보여 추적 시스템의 솔루션 및 장비 수요는 올해부터 커질 것으로 보인다. 올해와 내년에는 자동 및 반자동 비디오 감시 및 분석 시스템 수요가 증가할 것으로 기대되며 중장기적으로는 감시 및 현 상황 분석뿐만 아니라 AI를 통한 예측 분석까지 포함하는 시스템의 수요도 커질 전망이다.
[키워드 3] 홈코노미
⑨ 스마트 홈 및 가전=국제전략 분석기관인 스트래티지어낼리시스에 따르면 코로나 팬데믹으로 글로벌 스마트 홈 시장은 2020년 440억 달러로 전년의 520억 달러에 비해 축소됐다. 그러나 전문가들은 지난해 홈 자동화에 대한 소비 지출이 620억 달러로 증가함에 따라 올해 시장은 팬데믹 이전보다 크게 반등할 것으로 보고 있다. 스마트 홈 시장은 2025년까지 연평균 15%씩 성장해 최대 880억 달러에 이를 것이라는 발표도 있다.
러시아 스마트 홈 시장은 글로벌 트렌드에 맞춰 발전해 나갈 것으로 보이는데 2019년에 전년 대비 16.5% 증가했으며 그해 시장 규모는 105억 루블(1억6000만 달러)이었다. 러시아 시장은 향후 4년간 더욱 성장할 것으로 예상되는데 조시가관 디스커버리리서치는 2020년 125억 루블(1억8000만 달러), 2021년 147억 루블(2억 달러)을 거쳐 2022년 174억 루블(2억4500만 달러), 2023년 206억 루블(2억9000만 달러)에 달할 것으로 예상했다. 국가 프로젝트 중에는 주택 공급 및 주거환경 개선이 포함돼 있는데 이는 스마트 도시와 스마트 시스템을 의미한다. 이와 관련, 2018년 러시아 스마트 홈 시스템 시장은 90억 루블(1억5000만 달러)이었고 증가율은 12.5%였다.
한편, 전자기기 소매업체인 스브야즈노이는 작년 1월 2019년의 스마트홈 기기 판매실적을 발표한 바 있는데 대수 기준 판매량이 전년의 3.5배였고 가치는 4배를 넘었다. 또한 스브야즈노이가 그해 4월에 실시한 조사에 따르면 2020년 1분기 동안 이 회사의 스마트홈 기기 판매량이 전년 동기 대비 23배, 가치 면에서 33배 증가했다. 지난해 러시아인들이 가장 많이 구입한 스마트 홈 기기는 스마트 소켓이고 스마트 램프가 뒤를 이은 것을 보면 전력 소모 제어기기에 대한 관심이 높았음을 알 수 있다.
시장분석기관 Gfk에 따르면 2020년 1분기 동안 러시아 가전 및 전자제품 시장 규모는 1조2000억 루블(169억 달러)이었는데 팬데믹 기간임에도 불구하고 전년 동기 대비 16%가 증가했다. 제품 판매 증가율이 유럽의 3배가 넘은 가운데 컴퓨터 및 사무기기(21%), 일반 가전(대형 가전 22%, 소형가전 19%), 게임 및 엔터테인먼트 제품(24%), 모바일(10%) 등으로 조사됐다. 작년 4월 조사에 따르면 러시아인의 절반 이상이 소득 감소의 위기의식을 느꼈지만 응답자 46%가 소비지출은 기존 방식을 유지하겠다고 답변했다.
전자 및 가전제품 시장이 경기에 매우 민감하다는 사실을 감지한 러시아 대형 유통업체들은 유연한 가격정책을 구사한 것으로 나타났다. 이들은 TV 및 모니터, 빌트인 가전, 주방 가전 등을 제품별 개발조직(PBL) 제품으로 가격 선택의 범위를 넓혔고 남녀 공용 미용기기, 백색가전 등의 제품군 공급처를 다변화하는 중이다.
한편 러시아의 수입대체 정책으로 현지 제조 생산성이 제고되는 가운데 올해 스마트 홈 및 가전제품 수요는 작년보다 확대될 전망이다.
⑩ 가정용 스포츠용품=시장분석기관인 아비토는 작년 3월 말 자가격리가 본격화되면서 러시아인들의 개인 스포츠 장비 및 개인 건강관리용품 수요가 크게 증가했다고 밝혔다. 수요가 급증한 스포츠용품은 덤벨과 바벨, 트레드밀, 요가매트 등 개인용품이었다.
개인 운동용품 수요는 작년 1분기 이후에도 꾸준히 확대되고 모스크바와 상트페테르부르크 등 대도시를 중심으로 소비되고 있다. 수요에 따라 제품 가격도 소폭 상승 중이고 작년 하반기부터는 가정 운동용품에 이어 야외 운동용품까지 수요가 증가하는 추세다. 러시아인들이 자가격리를 통해 건강 유지와 운동의 중요성을 경험했기 때문에 올해도 개인 운동기구 및 용품, 야외 스포츠용품 등의 수요 증가는 지속될 전망이다.
한편, 코로나19로 헬스클럽 등 공공 실내 센터 이용을 자제하는 분위기에 따라 개인 운동은 일반화될 것이다. NAFI리서치의 설문에 따르면 응답자의 55%가 자가격리 이후에도 헬스클럽에 가지 않고 개인 운동으로 건강을 관리하겠다고 응답했다.
[한국무역신문 제공]
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