“동남아서 코로나19 이후 한국 상품 수요 더 늘어”
신남방 비즈니스 위크 2020 - 유통시장 동향 및 시장진출전략 세미나
감염확산 이후 아세안 주요시장 온라인 중심으로 변화
코로나19 이후 온라인 유통이 급성장하는 동남아시아 시장에서 한국 상품에 대한 선호가 크게 늘어난 것으로 나타났다. 10월 13일 개막한 신남방 비즈니스 위크의 유통시장 동향 및 시장진출전략 세미나에서 동남아 최대 이커머스 플랫폼 라자다의 서종윤 VP는 지금이 ‘동남아 역직구 진출의 적기’라고 목소리를 높였다.
그는 화상강연에서 코로나19 이후 동남아시아 유통시장에서 온라인 부문이 폭발적인 성장을 하고 있다고 소개했다. “상품을 사기 위해 매장을 방문하기보다 휴대폰을 먼저 꺼내 드는 시대가 됐다”는 것이다.
싱가포르에서 코로나19 이전에 온라인 소매의 시장 점유율은 6%였지만, 코로나 이후에는 25.4%까지 치솟았다. 그는 이에 대해 “단순히 오프라인 상점이 문을 닫았기 때문에 온라인 상점으로 몰렸다는 수준이 아니”라며 “동남아시아에 있는 고객들의 구매패턴은 이미 변했고 계속 변하고 있다”고 말했다.
기존 동남아 온라인 시장에서는 저렴한 제품, 직접구매가 어려운 제품들, 단순반복구매 제품이 주로 팔렸다. 생수, 기저귀, 휴지 등이 대표적이다. 반면에 패션이나 화장품은 기존에는 오프라인 매장이 1순위였다. 직접 눈으로 보고 만져보고 가격 비교를 한 뒤에 사보곤 했던 제품들이었다. 그러나 코로나19 이후에는 이들 제품도 온라인이 오프라인 구매를 넘어서 1순위가 됐다.
이처럼 온라인 구매가 폭발적으로 성장하는 가운데, 서종윤 VP의 말에 따르면 팬데믹 이후 동남아시아 내에서 한국 상품 수요도 더불어 확대되는 추세다. 이는 집에 틀어박힌 사람들이 K-콘텐츠를 접하는 빈도가 늘면서 한국 문화의 영향력이 확대된 까닭으로 분석됐다.
그는 “싱가포르 내 한국 레스토랑 168개며 모두 문전성시를 이루고 있다”며 “구글에서 ‘korean food’를 가장 많이 검색하는 국가는 싱가포르, 말레이시아, 필리핀”이라고 말했다. 또 한국 법인조차 없는 라자다에서도 오는 광군제를 대비해 한국 유명 연예인을 공식 홍보대사로 준비 중이라고 덧붙였다.
서 VP는 이러한 상황에서 코로나19 영향이 계속되는 지금 이 시기가 동남아시아 역직구 진출의 적기라고 주장했다. 그는 “한국 중소기업 제품들의 역직구 수출은 원래 어려웠다. 국제배송, 오랜 시간의 기다림과 배송비용에 비해 로컬제품보다 좋은 가치를 찾기 어려웠기 때문”이라며 “지금은 동남아시아 고객들이 온라인에서도 이런 제품을 구매하고자 하는 의지가 강해졌다. 이들은 온라인에서 구매할 제품을 검색하고 새 상품 구매를 시도하고 있다”고 지적했다. 또 “동남아시아에서 한 번도 알려지지 않았던 브랜드의 상품들이라도 플랫폼에서 일단 판매하게 되면 고객들의 검색 결과를 통해 판매가 이뤄지는 것을 발견했다”며 “지금처럼 많은 고객이 니즈를 가지고 있을 때 시작해야 한다”고도 말했다.
그는 “먼저 뛰어든 분들이 새로 뛰어든 분들보다는 더 빠른 속도로 쉐어를 가져가신다”며 “한시라도 먼저 뛰어드셔서 동남아 온라인 시장이 어떤 구조인지, 어떤 게 잘 팔리는지를 아는 것”을 강조했다.
▲10월 13일 서울 삼성동 코엑스에서 개막한 ‘신남방 비즈니스 위크’ 행사장에서 우리 참가기업이 VR기술을 체험하고 있다. (사진=KOTRA 제공)
●“핀테크·신유통·물류·헬스케어·교육 유망” = 세미나에서 KB인베스트먼트의 유정호 본부장은 코로나19 이후 동남아시아 시장의 변화를 세 가지로 나누어 설명했다. 첫 번째는 온라인화의 매우 빠른 가속화다. 동남아에서는 최근 3~4년 동안 온라인 접속 인구가 전체 인구의 절반까지 급속히 늘었다. 기존에 온라인으로 사지 않던 것까지 온라인으로 구매하기 시작했다.
온라인을 마케팅 수단과 콘텐츠 유통채널로 더 잘 활용해야 한다는 게 과거보다 중요해지고 있다. 과거 온라인에서는 이커머스, 모빌리티, 핀테크의 3대 상거래 서비스가 메인이었으나 이는 비대면 B2B, OTT, 게임 등으로 다변화되고 있다
두 번째는 헬스케어 시스템이다. 코로나19의 가장 큰 문제가 환자들 커버가 다 안 된다는 점이다. 한 명이라도 환자를 치료하는 게 더 중요하기에 동남아는 헬스케어 테크에서 외국계 자본에 우호적이다. 유연한 규제 덕분에 한국보다 먼저 원격진료가 시행되기도 했다. 동남아에서 다른 분야 투자는 줄어들고 있지만 헬스케어 투자는 한국보다 급성장하고 있다.
세 번째는 글로벌 공급망의 변화다. 이는 무역 전쟁 때문에도 가속화되는 현상인데 글로벌 기업들의 탈중국 현상과 동시에 동남아시장 유입이 일어나고 있어 서플라이체인 변화 속 동남아시장은 가장 주목받고 있다. 실제로 그는 방역 안전 문제로 진출기업 수는 줄어들지만, 현지 진출한 한국의 자본 규모는 더 늘어나고 있다고 지적했다.
한편으로 유 본부장은 코로나19로 인해 신남방시장에서 “비용 대비 효율성에 대한 고민이 현저하게 드러나게 됐다”고 지적했다. 그는 동남아시아에 진출한 많은 기업들이 ‘소비시장이 생각보다 작다’고 느끼게 된다며, 고객을 획득하기 위해 들이는 비용 대비 객단가가 낮기 때문이라고 설명했다. 인프라, 채널이 구축돼있지 않고 아직도 정부의 투명성 등에서 더욱 발전이 필요하기에 그만큼 비용이 든다는 것이다.
또한, 그는 “IT인프라가 미약한 시장이지만 오히려 그래서 스타트업들이 많은 것을 할 수 있다는 것이 시장의 관점”이라며 유니콘 기업 등 대형 스타트업이 성장하고 있는 신남방 기업투자시장을 소개했다.
그러나 코로나19 이후 글로벌 시장의 흐름과 마찬가지로 과거 추세를 회복하지 못하고 있으며, 당분간 이러한 흐름은 계속될 것이라고 지적했다. 코로나19 시기와 펀드 사이클이 맞물려서 첫 번째 펀드 소진 후에 새 자본이 대폭 줄어들었다는 것이다. 과거 빠른 성장이나 많은 유저 수만으로도 투자를 받을 수 있었으나, 이제는 마땅한 수익 모델을 제시하지 않으면 안 된다. 고객 유입이 아무리 많아도 이를 통해서 나중에 돈을 벌 수 있는 것인지 증명해야만 하는 시대가 됐다.
유 본부장은 이에 따른 최근의 펀드 투자 전략에 대해 “보수적으로 공격적”이라고 답했다. 정말로 합리적인 수익 모델을 가졌는지에 대해 최대한 보수적으로 따져보되 그러한 조건을 충족한 기업에는 공격적으로 투자하겠다는 것이다.
그는 “정말 시장을 휘어잡을 수 있는 사업모델이라면 역설적으로 투자를 받기에 적기”라며 해당 사업분야를 핀테크, 물류, 헬스케어, 뉴리테일, 교육의 5가지로 소개했다.
●“K-푸드, 면류·에너지드링크·탄산음료 등 잘나가” = 세미나에서 신남방 식음료시장의 현황과 K-푸드 진출방안에 대해 강연한 조훈 제이에이치시스템 대표이사는 “식음료 시장은 한류의 영향이 상당히 크기에 준비하시면 기회를 잡을 수 있지 않을까 생각된다”며 K-푸드 수출에 있어 신남방 시장이 비교적 접근성이 좋은 편이라고 지적했다.
그는 “아무래도 식료품에서는 한국의 정체성에 알맞은 제품이 함께 결합돼야만 판로개척에 용이함이 있다”며 한류의 영향력을 언급했다. 이를테면 ‘이태원 클라스’에 등장한 고기볶음고추장이 태국 현지 매장에서 동이 날 정도로 인기를 얻었다는 것이다.
그밖에도 과채류가 수출 호조를 보이고 있고, 인삼류와 양파는 새로 수출기록을 경신한 데 이어 라면과 김의 수출증가세도 계속되고 있다고 평했다.
코로나19 이후 면역력 증강제품을 인기를 얻고 있는 한국산 인삼은 중국산 대비 프리미엄 제품으로 인식돼 꾸준한 수요를 확보하고 있다. 베트남에서는 수출이 최초로 2000만 달러 규모를 달성하기도 했다. 또 그밖에 에너지드링크, 면류가 공통적으로 신남방 지역에서 수출이 증가하는 제품으로 꼽혔다.
조 대표는 K-푸드 진출에 있어서 현지화를 강조했다. 그는 “한국에서 잘 팔리고 잘나간다고 해서 그 나라에서도 잘나가는 것은 아니”라며 “현지 국민들이 좋아하는 맛, 현지 트렌드를 참고하지 않으면 실패하기 쉽다”고 조언했다. 특히 “현지에 대체재가 많은 것들을 하면 안 된다”고 당부했다
아울러 현지 반응을 쉽게 파악할 수 있는 곳이 ‘e-마켓플레이스’라며 “직접 출시를 해본다면 좀 더 반응을 느낄 수 있을 것”이라고 말했다. 현지 유통상, e-마켓플레이스를 통해 반응을 파악하고 진출하라는 것이다.
[한국무역신문 제공]
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