베트남, 인플루언서 마케팅 활용하는 법
기업에 맞는 에이전시 물색이 관건
▲베트남 하노이 시내 마트의 식품코너. [사진=한국무역신문 DB]
인플루언서는 트렌드를 선도하고 타인에게 많은 영향을 주는데 이들을 활용한 마케팅이 바로 인플루언서 마케팅이다. 인플루언서 마케팅은 연예인 대비 합리적인 비용으로 광고 효율을 극대화할 수 있다는 장점이 있다. 코로나19로 베트남 전자상거래 시장이 급성장하면서 인플루언서를 활용한 홍보 마케팅이 주목받고 있다.
●베트남 인플루언서와 소셜미디어 플랫폼=글로벌 인공지능(AI) 서비스 기업 애니마인드그룹의 ‘베트남 인플루언서 마케팅 보고서’에 따르면 베트남에서 인플루언서들이 가장 많이 사용하는 소셜미디어 플랫폼은 작년 기준 53.3%의 점유율을 차지한 페이스북이었고 유튜브(25.5%), 인스타그램(20.6%), 트위터(0.6%)가 그 뒤를 이었다.
베트남에서 페이스북은 지난 1년간 63.1% 성장한 것으로 추정되며 팔로워 1만~10만 명의 마이크로 인플루언서의 성장이 두드러졌다. 인스타그램은 지난해 가장 크게 성장한 플랫폼으로 인플루언서가 128% 늘었으며 마이크로 인플루언서, 매크로 인플루언서, 톱스타 카테고리에 걸쳐 신장세가 두드러졌다.
유튜브는 페이스북 다음으로 인플루언서들의 활동이 집중되는 플랫폼임에도 오히려 마이너스 성장률을 기록했다. 애니태그 플랫폼의 데이터에 따르면 예술·엔터테인먼트, 패션·뷰티, 식음료는 베트남에서 가장 인기 있는 인플루언서 카테고리다. 코로나19 대유행에도 불구하고 식음료, 가족 및 비즈니스 카테고리는 여전히 긍정적인 성장을 기록했으며 2020년 기준 가장 빠르게 성장하는 상위 3개 카테고리이기도 하다.
구체적으로 ‘식음료’가 19.7%로 가장 높은 증가율을 보였고 ‘가족’ 7.7%, ‘비즈니스’ 7.2%로 그 뒤를 이었다. 작년은 코로나19의 여파로 비즈니스 중심의 인플루언서 마케팅 콘텐츠는 비교적 적었지만 유저들의 더 많은 관심과 브랜드의 투자 덕분에 올해는 다양한 유형의 인플루언서 마케팅의 성장이 기대된다.
또한 마이크로 인플루언서와 매크로 인플루언서는 25.1%와 25.2%의 점유율로 전체 인플루언서의 절반 이상을 차지했다. 톱스타(130.7%)와 매크로 인플루언서(31.9%)는 각각 130%와 31%의 높은 증가율을 기록했다. 지난 1년 동안 수많은 마이크로 인플루언서가 매크로 인플루언서가 됐고 매크로 인플루언서는 톱스타가 됐다.
전체적으로 베트남의 인플루언서는 지난 1년간 상당한 잠재력을 보여줬고 앞으로도 성장할 여지가 충분하다는 평가다. 페이스북은 지난해 베트남에서 인플루언서 마케팅 캠페인을 실행하는 데 가장 효과적인 플랫폼으로 평가된다. 반면 2020년 기준 유튜브의 인플루언서 마케팅 캠페인은 감소했고 트위터는 유지 수준에 그쳤다.
브랜드들은 인플루언서가 보유한 플랫폼의 잠재 고객인 팔로워에 따라 다양한 플랫폼에서 인플루언서 마케팅을 실행할 수 있는 기회가 있기 때문에 이를 어떻게 잘 활용하느냐가 관건이다. 베트남의 상위 3개 인플루언서 카테고리의 중간(나노-마이크로 인플루언서) 참여율을 살펴보면 페이스북은 패션 및 뷰티 카테고리에서 나노 인플루언서와 마이크로 인플루언서 모두 참여 측면에서 최고의 성과를 보인 반면, 인스타그램은 예술 및 엔터테인먼트 카테고리에서 나노-마이크로 인플루언서의 이상적인 참여율을 끌어낸 플랫폼이다.
나노 인플루언서가 중간 참여율에서 마이크로 인플루언서보다 나은 성과를 내는 것이 일반적이지만 유튜브의 예술 및 엔터테인먼트 카테고리에서는 오히려 마이크로 인플루언서의 참여율이 높았다.
●인플루언서 마케팅 유형과 사례=베트남 인플루언서들은 대중이 어떤 텍스트에 매료되는지 잘 알고 있다. 그래서 짧지만 강렬한 인상의 문구나 매력적인 프로모션 정보를 활용한다. 효율이 높은 캠페인일수록 짧은 홍보 콘텐츠를 적합한 매체에 빠르게 올리는 인플루언서들이 대거 활동하는 경우가 많다.
인플루언서 마케팅은 무척 획기적이고 진보적인 디지털 마케팅 영역이긴 하지만 그만큼 리스크를 사전에 파악하고 미디어 트렌드를 최대한 활용하고 응용해야 한다. 인플루언서 마케팅은 세 가지로 분류되는데 인플루언서를 활용한 브랜디드 콘텐츠, 간접광고(PPL) 및 협찬, 크리에이터 초청 이벤트가 그것이다.
이 가운데 브랜디드 콘텐츠는 영향력 있는 인플루언서를 통해 홍보하고자 하는 제품 및 서비스 위주로 광고와 영상 등을 구성해 제작하는 방식으로 제품 및 서비스 집중도가 높다. PPL 및 협찬은 별도의 기획 없이 기존 콘텐츠 안에서 제품과 서비스를 노출하는 방식으로 광고인 듯 아닌 듯 자연스러운 노출 효과를 얻을 수 있다는 장점이 있다. 크리에이터 섭외는 각종 행사의 사회자, 모델, 게스트 등으로 적합한 유튜버를 섭외해 별도의 기획안에 따라 이벤트를 진행하는 방식이다.
베트남에서 소셜미디어와 인플루언서 마케팅은 지배적인 마케팅 트렌드라고 할 수 있다. 그러나 언어적인 장벽과 정보 부족으로 제대로 된 정보를 얻기란 쉬운 일이 아니다. 이런 상황에서 우리 기업들이 베트남에서 인플루언서 마케팅을 활용하고자 한다면 현지 마케팅 대행사와 파트너십을 맺는 것이 가장 좋은 방법이다. 이들 에이전시는 우리 기업에게 맞는 인플루언서를 선택하고 올바른 콘텐츠 전략을 개발하는 데 도움을 줄 수 있다.
[한국무역신문 제공]
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