코로나가 바꾼 미국의 소비 풍경
지속 가능성 관심도 상승으로 기업의 사회적 책임 확대
코로나19는 미국 소비자들의 삶에 큰 변화를 가져왔다. 일, 소비, 휴식, 소통 등 모든 것에서 온라인의 역할이 더욱 커졌고 첨단 기술의 도입을 크게 앞당겼다. 기후 변화, 인플레이션 등도 미국 소비자들의 구매결정에 영향을 주는 요소가 될 것으로 보인다.
○더 중요해진 지속 가능성의 가치=올해 미국에서는 지속 가능성의 가치가 더욱 주목받는 한 해가 될 것이다. 기후 변화와 환경오염 문제가 크게 대두되고 기업의 사회적 책임이 요구되는 가운데 소비자들은 식품, 패션을 포함한 라이프스타일 전반에 걸쳐 지출을 결정할 때 지속 가능성의 가치를 고려하기 시작했다.
지난해 비영리 환경보호단체 세계야생생물기금(WWF)이 이코노미스트인텔리전스유닛(EIU)에 의뢰해 조사한 결과 지속 가능한 상품에 대한 인터넷 검색이 5년 만에 전 세계에서 71%나 증가했다. 이 조사는 54개 선진국 및 개발도상국을 대상으로 실시됐다.
상품과 서비스에 대한 지속 가능성 요구가 높아지면서 기업들은 관련 가치의 추구를 보여주는 보고서를 발간하고 제품 개발과 서비스 방식 변화, 브랜딩 등에 적극적으로 투자하고 있다. 재활용품을 이용한 상품 제조, 제조과정에서 발생하는 오염물질이나 폐기물 최소화, 친환경 패키징, 탄소 발자국 줄이기 등 다양한 방식으로 지속 가능성을 실현하고 있다.
○코로나19가 앞당긴 하이브리드 소매=소매 기술기업 니어스트릿의 공동 설립자이자 최고경영자(CEO) 닛 블랙큰버리는 최근 포스브와의 인터뷰에서 “우리는 올해 쇼핑 시장도 온라인화될 것으로 예상하고 있지만 그 마지막까지 늘 온라인이 되지는 않을 것”이라며 “온라인 쇼핑 과정에서 가장 편리한 마지막 종착지는 점포형 매장”이라고 강조했다.
글로벌 팬데믹은 하이브리드 소매의 시대를 앞당겼다. 코로나19는 온라인 쇼핑의 영역을 확장하고 사용자를 늘렸다. 이를 기반으로 오프라인까지 고객의 브랜드 경험을 확장시키고 만족도를 높이는 전략이 크게 주목받고 있다.
대표적인 예가 온라인으로 주문하고 소비자가 직접 매장을 방문해 주문한 제품을 픽업하는 BOPIS(buy-online-pick up in store) 방식이다. BOPIS의 인기에서 볼 수 있듯 소비자들은 최상의 쇼핑을 위해 디지털과 동시에 오프라인 매장이라는 물리적 접점도 함께 경험하기를 선호한다. 점포형 매장을 중심으로 한 전통 소매점이 온라인 사업영역을 확장하고 온라인을 기반으로 탄생한 소비자직접판매(DTC) 브랜드가 오프라인으로 진출하는 등 온라인과 오프라인 판매의 경계가 사라진 것도 이 때문이다.
보스턴컨설팅그룹에 따르면 하이브리드 소매는 소비자들이 원하는 쇼핑모델이기도 하다. 최근 조사 결과 하이브리드 쇼핑을 선호하는 소비자는 48%로 작년의 39%보다 증가해 소비자들의 선호도를 반영했다.
○소매점 자체 브랜드(PL)의 인기=높은 물가로 가성비 높은 소매점 PL 선호도가 더욱 높아지고 있다. 지난해 컨설팅 기업 맥킨지의 조사에 따르면 미국 소비자의 80% 이상이 팬데믹 때와 비슷한 수준 혹은 그 이상으로 PL 제품을 구입하겠다고 답했다. 올해 들어 인플레이션이 심화되면서 가격에 민감한 미국 소비자들의 PL 수요는 더욱 커질 것으로 예상된다.
PL은 주요 소매업체들의 성장엔진 역할을 해왔다. 생산, 판촉 등 모든 상품의 흐름을 관리할 수 있는 장점은 물론 해당 체인점을 통해서만 구입할 수 있는 특성 때문에 브랜드 로열티를 효과적으로 높일 수 있어 소매업체의 PL 전략은 선택이 아닌 필수가 됐다.
리서치 기업 IRI의 매리 엘렌 린치 대표는 월스트리트저널과의 인터뷰에서 “과거 미국 소비자들은 일주일에 한번 큰 장을 봤다면 지금은 일주일에 3~4번 장을 본다”고 밝혔다. 단골 고객 유치를 위해 특정 소매점에서만 구입할 수 있는 효자 PL 제품의 중요성이 더욱 커지고 있다는 것이다. 일반 슈퍼마켓과 마트는 물론 운동용품 매장 등 소매업계 전반에 걸쳐 새로운 PL 런칭 경쟁이 가속화됐고 이 같은 흐름은 올해도 이어질 것으로 보인다.
미국의 대표 유통체인 타겟은 성공적인 PL 전략을 편 소매업체로 꼽힌다. 타겟에 따르면 작년까지 이 기업이 보유한 PL은 48개이며 이 가운데 10개 브랜드의 시장가치가 10억 달러가 넘는다. 가정용품 판매체인 베드배스앤비욘드는 2020년 모두 9개의 PL을 선보였으며 향후 3년간 10개를 추가할 계획이다. 운동용품 판매점 딧스스포팅굿즈, 신발 전문점 풋락커와 실내용 자전거 및 서브스크립션 서비스를 제공하는 펠로톤도 PL 전략을 진행 중이다.
○팬데믹이 바꿔놓은 삶의 가치=코로나19는 많은 미국인이 자신의 삶을 재정비하는 계기가 됐다. 대규모 록다운과 팬데믹을 경험하면서 라이프스타일, 그동안 지켜온 우선적인 가치, 삶의 목표를 돌아보는 시간을 가졌다.
유로모니터가 실시한 소비자 라이프스타일 조사에 따르면 2014년만 해도 ‘나를 위한 시간을 갖는 것을 우선한다’는 응답자는 12%에 불과했지만 작년에는 이 수치가 24%로 급증했다. 또한 일과 삶의 균형을 중시하는 경향이 더욱 강해지면서 대규모 퇴직 현상도 나타나고 있다.
미 노동부에 따르면 팬데믹 이후 백신 접종을 통해 본격적인 경제 재개를 시작한 지난해 7월에만 모두 400만 명이 퇴사했고 8월에도 400만 명이 직장을 떠났다. 유로모니터는 이런 소비자 행동 변화를 ‘인생 재설계’(The Great Refresh) 현상으로 소개했다.
건강하고 안전하며 정신적으로 풍요로운 삶을 누리기 위해 많은 이들이 기존 직장을 떠나 재택근무가 가능한 곳으로 이직하고 자기 계발과 육체적, 정신적 건강에 긍정적인 영향을 주는 제품이나 활동에 대한 투자를 늘리고 있다. 여행을 하면서 원격으로 업무를 처리하거나 반려동물 입양, 명상 앱이나 실내용 운동기구 구입, 캠핑 등 야외활동과 스포츠 인구가 크게 늘어난 것도 인생 재설계 트렌드와 깊은 연관이 있다.
○새로운 시장 기회로 떠오른 메타버스=확장된 가상세계를 의미하는 메타버스에 대한 미국 소비자들의 관심이 뜨겁다. 현실을 디지털 가상세계로 확장해 가상 공간에서 모든 활동을 할 수 있게 되고 관련 핵심 기술의 발전과 기기 보급이 증가하면서 메타버스는 미국 소비자의 생활 속으로 성큼 다가왔다.
E-마케터에 따르면 2017년 3760만 명이던 미국 내 증강현실(AR) 기기 사용자는 2021년 8500만 명으로 증가했고 같은 시기 가상현실(VR) 기기 사용자는 2250만 명에서 5710만 명으로 뛰었다. 많은 소비자들이 이제 메타버스 안에서 제품을 구매하거나 서비스를 이용하고 브랜드를 체험할 수 있다.
코로나19로 사회적 거리두기가 강화되고 대면 이벤트에 차질이 빚어지면서 온라인을 통한 새로운 방식의 소통과 커뮤니티가 형성됐다. 이러한 소비자의 니즈와 기술이 결합되면서 메타버스가 기업들의 새로운 수익원이 될 전망이다.
월마트, P&G, 나이키 등 글로벌 기업들의 메타버스 사업 확장 움직임은 이미 시작됐다. 최근 미국 최대 소매업체 중 하나인 월마트가 메타버스 시장에 진출했다. CNBC는 “작년 말 월마트가 미국 특허청에 전자기기, 가정용품, 장난감, 실내용 및 야외용 가구, 비디오게임 등에 대한 상표권을 출원했다”며 “이는 메타버스 사업을 위한 가상의 상품을 만들어 판매하려는 의도로 보인다”고 보도했다.
이에 앞서 랄프로렌과 어반아웃피터스도 메타버스를 활용한 사업을 위해 상표를 출원했으며 나이키는 지난해 11월 상표 출원서를 제출했다. 미국의 대표적인 소셜미디어 기업 페이스북은 지난해 메타버스 서비스의 선두주자를 목표로 기업명을 메타로 변경하기도 했다. 이밖에 메타버스를 활용해 실제 매장 트래픽을 늘리고 매출에 기여하는 마케팅 캠페인도 활발하다.
○전망 및 우리 기업 시사점=대규모 백신 접종을 통한 코로나19 극복이 변종 바이러스의 등장으로 어려움을 겪으면서 불확실성은 여전하다. 심지어 코로나19 이전 상황으로 돌아가기는 힘들 것이라는 전망도 있다.
코로나19로 촉발된 공급망 제약은 올해도 이어져 단기간 내 미국 내 물가 안정은 기대하기 힘들 것이라는 것이 전문가들의 의견이다. 한 금융기업의 선임 이코노미스트는 “여전히 해상운임이 매우 높고 주요 항구의 적체현상, 오미크론 확산에 따른 아시아 지역의 방역규제 강화 등으로 인플레이션을 촉발하는 공급망 문제가 단기에 해결되기는 어려워 보인다”고 전망했다.
이에 따라 가성비, 가심비를 고려하는 소비자들이 증가할 것으로 보인다. 특히 PL 제품의 시장기회가 더욱 확대됨에 따라 우리 기업들도 PL 방식으로 미국에 진출하는 방안을 고려해봐야 한다. 또한 바이러스 감염 위험이 여전히 존재하면서 대면 활동이 제한되고 온라인 의존도가 높을 것으로 보이는 만큼 유통채널과 전략 수립에 신중을 기해야 한다. 메타버스 트렌드를 활용한 시장 확대 전략도 고려할 수 있다.
[한국무역신문 제공]
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