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베트남 토종기업 ‘4총사’는 어떻게 성공했을까

작성 2019.12.02 조회 1,099
베트남 토종기업 ‘4총사’는 어떻게 성공했을까
비결은 "소비자 이해와 품질 충족"

포브스 베트남이 발표한 ‘2018 베트남 톱40 브랜드’에 따르면 40개 브랜드의 가치 총액은 81억 달러로 전년 대비 50%나 증가했다. 유제품 대기업 비나밀크와 국영 통신사 비엣텔이 작년과 동일하게 1, 2위를 차지했고 빈그룹 산하 주택 및 아파트 개발회사 빈홈즈와 3대 통신사 비나폰, 트렁응우옌그룹(커피), HD뱅크(호찌민개발은행), TTC그룹(부동산, 에너지) 등이 새로 40개 브랜드에 포함됐다. 이들 중 베트남을 대표하는 4개 브랜드를 소개한다.

★ 비엣텔(통신)=국방부 산하 통신기업으로 1989년 설립됐다. 베트남 3대 통신사 중 인프라, 가입자, 수익에서 1위다. 베트남 정보통신부에 따르면 비엣텔, 모비폰, 비나폰의 시장 점유율이 95%이며 비엣텔이 이 중 47%를 차지한다. 아시아, 아프리카, 중남미 등에 걸쳐 전략적 투자를 하고 있으며 베트남 외에 미얀마, 라오스, 캄보디아, 모잠비크, 아이티, 카메룬, 부룬디, 페루, 탄자니아 등 11개국에 진출했다.

비엣텔이 베트남에서 인기가 높은 이유 중 하나는 네트워크 커버리지가 다른 통신사보다 훨씬 넓어 가입자 확대에 유리하기 때문이다. 비엣텔은 주요 대도시 외에도 지방 도시의 데이터 수요 증가에 대응하기 위해 3세대(3G), 4세대(4G) 네트워크 투자에 집중하면서 서비스 지역을 확장했다. 특히 통신 인프라가 부족한 농촌산간 지역에서도 비엣텔 대리점이나 통신카드를 구매할 수 있다. 반면 비엣텔과 함께 3대 통신사로 꼽히는 모비폰과 비나폰은 베트남 남부 지역 서비스에 초점을 맞추고 있다.

비엣텔은 5세대(5G) 이동통신, 보건, 농업, 교육 등 다양한 분야에서 신사업을 개발 중이다. 최근에는 스웨덴 에릭슨과 함께 베트남 최초로 5G 통화 테스트에 성공했으며 올해 안에 테스트를 완료하고 2020년 상용화를 목표로 하고 있다. 비엣텔은 스마트 인프라 시스템 개발에도 적극적이다. 전자정부 솔루션, 스마트 전기 그리드, 자동 관개 시스템, 건강기록 추적 시스템, 국가 자격시험 소프트웨어(SW) 개발 등이 대표적이다.

KOTRA 호치민 무역관이 비엣텔을 사용 중인 베트남 소비자들을 인터뷰한 결과 ‘베트남 1등 통신기업이어서 신뢰가 간다’, ‘타 통신사 대비 인터넷 속도가 빠르다’, ‘다른 통신사들은 시내 중심을 벗어나면 4G망 사용이 어려운데 비엣텔은 거의 전역에서 사용 가능하다’, ‘다양한 프로모션으로 저렴하게 사용하고 있다’는 등의 이유로 비엣텔을 선호하는 것으로 나타났다.

★ 마산컨슈머(식품)=베트남 식품시장에서 비나밀크(유제품), 사베코(주류)와 함께 톱3 식품회사로 평가된다. 주요 제품군은 생선소스(액젓), 간장소스, 칠리소스, 인스턴트면 등이며 소스 브랜드 ‘찐수’와 인스턴트면 브랜드 ‘오마찌’가 특히 유명하다.

소스 중에서도 베트남 내 소비량이 가장 크다고 알려진 생선소스의 경우 마산제품의 시장 점유율이 76%나 된다. 참고로 글로벌 시장조사업체 칸타월드에 따르면 베트남인들의 연간 1인당 생선소스 소비량은 약 4리터다. 이외에도 간장소스 78%, 인스턴트면 44%, 인스턴트 커피 44% 등 거의 전 품목에서 시장 지배적이다.

마산은 다양한 제품 포트폴리오와 품질을 집중 강조한 광고로 큰 인기를 얻고 있다. 특히 생선소스, 칠리소스, 간장류, 인스턴트면, 커피 등은 베트남 내 소비량이 많고 요리에 꼭 필요한 제품들로 구성돼 있어 핵심 수익원 역할을 하고 있는데 품질을 강조한 TV 광고를 통해 베트남 국민 식품 브랜드로 자리 잡았다. 마산 관계자는 언론 인터뷰에서 “식품시장은 수요는 확대되고 있지만 경쟁은 매우 치열한 것이 특징”이라며 “광고를 하지 않으면 경쟁에서 금방 뒤쳐지기 때문에 광고, 마케팅, 유통망 확대 등에 많은 투자를 한다”고 밝혔다.

최근에는 기업 인수합병(M&A) 및 외국기업과의 전략적 제휴를 통한 제품 개발에 박차를 가하고 있다. 2017년 베트남 2위 커피 수출기업 비나카페비엔화 JSC의 지분 50.1%를 인수해 단숨에 주요 커피 업체로 등장했다. 작년 7월에는 한국의 가공육류회사 진주햄과 전략적 제휴를 맺기도 했다. 이를 통해 가공육 시장에서 제품 개발 및 기술 노하우를 전수받아 경쟁력을 높일 것으로 예상된다. 이외에도 지난해 9월 한국 SK그룹으로부터 5300억 원의 투자를 받는 등 외국기업 투자 유치를 통해 활발하게 신사업을 개발하고 있다. 2020년까지 퍼스널케어 시장, 2021년에는 유제품 시장, 2022년에는 제약시장 진출을 계획하고 있다.

마산이 베트남에서 성공한 이유는 소비자에 대한 풍부한 이해 때문이다. 베트남 소스 시장은 수십여 개의 기업들이 참여해 경쟁이 매우 치열한데 마산은 베트남인들의 입맛과 소비취향을 제대로 파악했다. 과거 한 외국기업이 전통 생산방식의 생선소스를 개발해 시장에 출시했으나 생산방법의 어려움, 비싼 가격 등으로 인기를 얻지 못하고 생산이 중단된 바 있다. 마산은 생선 소스의 경우 가격이 많이 비싸면 소비량이 많은 소비자들이 구매하기 부담스러울 것이라고 판단했다. 이에 따라 공장의 대량 생산기술을 통해 품질은 높고 가격은 저렴한 제품을 내놓으면서 베트남 생선소스 시장의 리딩 기업으로 거듭났다.

전문가들도 마산이 베트남 생선소스 시장에서 1등인 이유로 소비자 취향 및 트렌드를 잘 이해했기 때문으로 보고 있다. 즉 품질, 식품안전 등의 기준을 만족시키는 동시에 가격도 높지 않아 베트남에서 통한 것이다.

★ PNJ(보석류)=베트남 최대 보석제품 판매회사다. 1988년에 설립됐으며 베트남 전국에 325개 매장을 보유하고 있다, 매출은 약 4억 달러.

PNJ는 단순한 골드바보다는 금 가공제품의 수요 및 가치가 올라갈 것이라고 보고 이탈리아의 생산기술을 동원해 보석 공장을 지었다. 약 30년이라는 오랜 시간 동안 PNJ는 금 가공제품, 보석류 부문에서 브랜드 가치를 쌓으며 베트남 최고의 보석 브랜드로 성장했다. 현재 금 가공제품 매출은 PNJ 전체 매출의 80%를 차지하며 ‘PNJ골드’, ‘PNJ실버’, ‘CAO 파인주얼리’, ‘젬마 주얼리’ 등의 브랜드를 보유하고 있다.

PNJ의 강점 및 인기 요인은 넓은 유통망으로 신규 업체에 대비한 진입장벽을 구축했다는 점이다. PNJ는 베트남 전국 63개 시와 성 가운데 47개 지역에 325개의 대리점 및 유통 네트워크를 보유 중이다. 매장은 매년 증가하고 있으며 올해 안에 370개 매장 개점을 목표로 하고 있다. 최근에는 온라인 유통 채널 확보에도 힘쓰는 중이다.

자체 품질관리센터 인증서를 통한 품질 보증도 중요하다. 모조품, 가짜 제품 유통이 만연한 베트남 시장에서 품질에 대한 신뢰는 가장 중요한 요소 중 하나인데 PNJ가 베트남 시장에서 성공한 이유도 소비자로부터 품질에 대한 신뢰를 얻었기 때문이다. PNJ의 제품 영수증에는 제품 스펙과 보증조건이 명시돼 있으며 PNJ 자체 품질관리센터의 품질인증서를 함께 동봉해 제공한다. 특히 PNJ의 품질관리센터는 품질기준이 높다고 알려져 타 보석 판매회사들도 PNJ를 통해 품질 인증을 받곤 한다.

여성 마케팅을 강화한 것도 주효했다. PNJ는 광고에서 ‘Golden Happiness’, ‘Priceless Gift’라는 슬로건을 소비자들의 뇌리에 깊이 인식시켰다. 특히 모든 여성은 ‘순결하고(innocent)’, ‘소중하며(precious)’, ‘최고의 선물을 받을 가치가 있다(deserve to receive the best)’라는 캐치프레이즈로 여성 대상 마케팅을 성공시켰다.

PNJ는 베트남 소비자들을 연령별, 직업별로 분류해 이들의 취향을 분석해 다양한 디자인과 가격의 제품을 출시하고 있다. 기존에는 보석류를 중심으로 여성들에게 초점을 맞췄다면 최근에는 ‘PNJ워치’ 브랜드를 새로 런칭해 남성용 제품도 확대하고 있으며 안경, 패션 악세사리 등 신사업 개발도 활발하다.

★ 비나에이스쿡(식품, 면류)=베트나의 국민 라면 ‘하오하오(Hao Hao)’ 생산 업체로 인스턴트면 생산업체 에이스쿡그룹이 1993년 베트남에 투자해 만든 회사다. 에이스쿡은 하오하오 외에도 10개 이상의 라면 브랜드를 가지고 있으며 시장 점유율 22%를 차지하는 베트남 1위 라면 기업이다. 최근에는 내수시장뿐만 아니라 수출 확대도 꾀하고 있다.

에이스쿡의 높은 인기 비결은 품질과 맛에 있다. 에이스쿡은 ‘일본 기술-베트남의 맛’을 강조하는데 일본의 높은 라면 생산기술과 품질 기준을 만족시키는 동시에 베트남인들의 입맛까지 적절히 조화시켰다는 뜻이다.

쌀국수를 비롯해 베트남인들은 면 요리에 익숙한데 에이스쿡은 이런 문화를 제품에 녹여내고 있다. 많은 베트남인들이 아침부터 라면에 계란, 야채 등을 곁들여 먹기도 하며 점심에는 고기를 먹고 저녁에는 베트남식 샤브샤브인 러우와 함께 먹을 정도다.

에이스쿡은 일본 생산기술을 사용하지만 현지에서 제조되며 이에 필요한 각종 재료도 로컬 소싱하기 때문에 가격과 현지인들의 입맛을 동시에 충족시키고 있다. 베트남 식품시장의 경우 대체적으로 로컬 기업의 시장 지배력이 우세함에도 라면 시장에서 예외적으로 하오하오 브랜드가 1등을 차지하는 이유 역시 이 때문이다.

에이스쿡은 다양한 제품 라인도 보유하고 있다. 홈페이지에 소개된 라면 브랜드만 14개이며 특히 일반 면, 쌀국수 면, 가는 면 등 다양한 면 제품을 보유하고 브랜드에 따라 여러 가지 맛의 제품을 판매 중이다.

[한국무역신문 제공]

 

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