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러시아 시장은 ‘고구마줄거리’… 유라시아 교두보로도 적합

작성 2019.06.07 조회 394
러시아 시장은 ‘고구마줄거리’… 유라시아 교두보로도 적합
잠재력 무궁… 극동에서 시작해 현지화까지 단계별 진입해야

러시아에 성공적으로 진입하기 위해서는 ‘극동지역’을 ‘테스트 베드’로 삼아 점차 안테나샵, 현지화의 형태로 자리 잡아야 한다는 제언이 나왔다. 6월 3일 한국무역협회가 무역센터에서 개최한 ‘러시아 시장 개척 및 진출전략 세미나’에서다. 

이번 세미나는 참가신청 접수 일주일 만에 조기 마감될 정도로 업계의 높은 관심을 끌었다. 세미나에는 현지 진출에 관심 있는 제조기업, 유통기업 등 관계자 200여 명이 참석했다. 본격적인 행사 시작에 앞서 김현철 무역협회 글로벌마케팅본부장은 “최근 수출시장 다변화 노력으로 신북방 지역이 주목받으면서 러시아 시장에 대한 관심이 높아지고 있지만 현지 정보 부족이 우리 기업 진출의 걸림돌이 되고 있다”며 “앞으로 신남방, 신북방, 중동, 중남미 등 다양한 지역과 국가에 대한 진출전략 세미나를 개최하겠다”고 밝혔다.

첫 번째 연사로 나선 대외경제정책연구원 정민현 박사는 “러시아와의 교역은 꾸준히 증가하고 있지만, 그럼에도 한국 전체 교역의 3% 수준밖에 되지 않는다”고 말했다. 지난해 한국과 러시아의 교역액은 총 240억 달러로, 최근 3년간 증가세를 유지하고 있다. 그는 “최근 들어 두 국가 중 한국이 적자를 보이고 있긴 하나, 중요한 것은 교역 자체가 증가하고 있다는 점”이라며 “2020년까지 교역액 300억 달러를 목표로 하고 있기 때문에 러시아는 잠재력이 무궁무진한 열려있는 시장”이라고 전했다.

정 박사에 따르면, 그럼에도 불구하고 대러시아 제재로 인한 대외조건 및 금융시장의 불확실성이 고조됨에 따라 소비·투자 심리 위축이 장기화되고, 기준금리가 추가 인상될 가능성도 배재할 수 없다. 재정건전성을 위한 ‘예산규준(Budget rule)’으로 정부지출이 획기적으로 늘어날 가능성이 낮으며, 혹여 정부지출이 확대된다고 해도 기준금리와 부가세율 인상 등으로 재정 승수, 즉 정부지출의 효과 자체는 낮을 것으로 예견된다. 

세계경제 성장세 둔화와 불확실성 심화로 중국을 포함한 주요 교역국의 에너지 수요가 하락함에 따라, 석유와 가스 수출에 의존하던 러시아의 순수출 감소는 성장률 저하로 이어질 전망이다. 다만, 외환보유고 대비 단기해외채무비중이 높지 않고, GDP 대비 재정적자규모는 좋아지고 있다. 또, 기업·가계부채 비중이 낮아 대외충격에 대비한 통화·재정정책을 탄력적으로 운용할 수 있어 경기침체 발생 가능성은 높지 않다. 그러나 저성장 기조가 지속됨에 따라 올해 경제성장률은 지난해 경제성장률을 밑도는 1.6%로 점쳐진다.

◇여성·서민층 공략해야… ‘우리나라에서 잘나가는 브랜드’ 통하지 않아 = 러시아 블라디보스토크대학 전명수 교수는 이런 상황에서 비즈니스를 어떻게 해야 하는지에 초점을 맞췄다. 전 교수는 최근 러시아 시장의 특성을 크게 3가지로 요약했다. 그에 따르면 러시아는 ‘잘만하면 고구마줄거리’다. 한 번 러시아 시장에 성공적으로 진입하면 시장에서 쉽게 퇴출되지 않는다는 말이다. 러시아는 가스와 석유 등 자원에 의존하기 때문에 아직까지 자국산 공산품과의 경쟁이 거의 없다. 또한 보수적인 시장 특성 때문에 진출까지는 힘이 들지만 초기 마케팅 비용을 들여 안정적으로 자리를 잡으면, 오래 그 자리를 유지할 수 있다. 전 교수는 이러한 특성이 “신제품이 출시되면 빠르게 시장에서 도태되는 다른 시장과의 차이점이자 러시아 시장만의 매력”이라고 말했다.

두 번째는 특성은 ‘남북한, 중국, 유럽을 잇는 물류와 교역의 중심지’다. 아직 기업들에겐 체감이 되지 않겠지만 현재 극동러시아와 중국 둥베이를 연결하는 플랫폼이 많이 만들어지고 있다. 이 플랫폼이 완전히 구축되면 우리 기업은 극동지역으로 제품을 선적해 일부는 러시아로, 일부는 중국으로 수출할 수 있게 된다. 또 러시아는 서쪽으로 가면 유럽, 동쪽으로 가면 아시아와 이어져 유라시아 모두 스킨십하기 좋은 위치다. 전 교수는 “이 입지를 더 공고히 하기 위해 많은 투자를 했기 때문에 ‘빽도’는 없을 것”이라며 “당장을 위해서가 아닌, 미래를 위해 들어가 자리를 잡아 놓겠단 개념으로 시장을 바라봐야 한다”고 강조했다.

세 번째는 ‘에너지·지하자원 대국을 넘어 제조업을 육성’하고자 한다는 것이다. 과거 러시아는 석유와 가스를 수출하고 필요한 제품을 수입해서 쓰는 모습을 보여 왔다. 그러나 이러한 행태가 좋을 때는 ‘황금알을 낳는 거위’지만, 안 좋을 때는 리스크로 작용하게 되면서 최근에는 비에너지 분야를 키우겠다는 산업다각화 전략을 내세우고 있다. 즉, 러시아가 제조업을 육성시키겠다고 다짐함에 따라, 우리 기업이 단순한 트레이딩을 목표로 삼고 열심히 팔려고만 한다면 한계에 부딪히기 십상이라는 말이다.

과거 물건만 있으면 사람들이 찾아와 구매하던 공급자 위주의 러시아 시장은 소비자 중심 시장으로 변하고 있다. 전 교수는 러시아 소비자의 핵심을 ▷브랜드 ▷여성 ▷서민층으로 정리했다. 러시아 사람들은 제품을 구매할 때 브랜드를 중시하는 성향이 있다. 그러나 “우리나라에서 잘나가는 브랜드”라는 말은 소용이 없다. 러시아에 성공적으로 진출한 글로벌브랜드도 물론 있지만, 대부분의 경우에는 브랜드를 새로 구축해가야 한다.

또, 러시아는 철저한 모계사회다. 여성의 사회참여가 활발하고, 소비지출 의사 결정권 또한 여성에게 집중돼 있다. 따라서 경제가 어렵고 힘들어도 화장품과 같은 여성용품의 소비는 줄지 않는다. 전 교수는 “심지어 조금 과장하자면 우리나라의 편의점, 휴대폰 대리점만큼이나 피부관리샵이 많다”고 전했다. 더불어 이들은 자녀들의 교육과 관련한 소비 또한 아끼지 않는 성향을 보인다. 통관과 인증은 어렵지만 유망한 분야다.

마지막으로 그는 “러시아에 진출하려는 기업들은 보통 리치마켓이라고 불리는 중산층을 공략하라는 조언을 많이 듣겠지만, 중산층은 10%에 불과하다”며 “그보다는 그 이하 층, 많은 서민층을 위한 제품을 개발하고 포트폴리오를 만들어가는 것이 유리할 것”이라고 조언했다.

이어 그는 “최근 러시아의 소비자들은 가격을 중시하는 소비성향을 보인다”며 “이로 인해 대형마트, 온라인 시장이 커지고 있다”고 말했다. 루블화 불안정, 부가세 인상 등에 따라 소비재의 가격은 올라가는데, 소득이 그대로다보니 소비자들의 하향 소비가 확산됐다는 설명이다. 소비자의 반응에 민감한 대형마트들은 제품을 소싱할 때도 충분히 알아본 후 합리적인 가격을 따져 소싱한다. 또한 컨테이너 단위로 주문하다보니 기존 수입상들이 활동하던 때와 다르게 유통시장이 대형화됐고, 골목상권은 시들해져 가는 추세다.

전자상거래 시장은 향후 5년간 연평균 18.5%의 성장세를 기록해 2023년에는 2조6000억 루블에 달할 것으로 예견된다. 물류, 전자결제 등 인프라가 발달함에 따라 해외 인터넷 쇼핑몰로부터 상품을 구매하는 ‘직구’ 시장의 성장도 기대된다. 

그렇다면 우리 기업은 러시아에 어떻게 진출해야 할까. 전 교수는 먼저 “극동지역을 테스트베드로 삼아보라”고 조언했다. 극동지역을 물류의 거점이라고만 보지 말고 시장으로 봐야 한다는 것이다. 모스크바 등의 대도시는 극동지역의 반응을 보고 진출해도 늦지 않는다. 

약 1년간 3~5번에 걸친 트레이딩 후, 현지에서 어느 정도 상품성이 있다고 판단되면 안테나샵이나 법인 등을 세워 소비자와 직접 접촉하는 것도 좋다. 이후 약 2년 정도가 지나면 별다른 마케팅비가 없어도 물건이 꾸준히 팔리게 되는데, 이때 현지화를 시켜 ‘메이드인 러시아’를 만들어야 한다.

많은 한국 사람들은 ‘현지화’라고 하면 공장을 세우고 한 라인을 통째로 가져오는 등 무언가 ‘많이’ 하려고 한다. 그러나 전 교수는 “처음엔 검증된 제품을 현지에서 소분하는 정도로 시작해 점차 확대해나가는 것”을 추천했다. 인-아웃이 용이해 러시아 시장에서 다시 나오더라도 크게 치명적이지 않은 모델을 찾아야 한다는 말이다. 실제로 몇 년간 러시아에 수출을 진행했던 한 세제회사는 액체세제는 벌크로 한국에서, 플라스틱 용기는 중국에서 러시아 공장으로 가져와 소분포장만 현지에서 진행해 판매했다. 이를 통해 관세 등의 혜택을 볼 수 있었다.

전 교수는 “한국어로 된 홈페이지, 카탈로그도 없이 러시아 업체가 우리에게 거래를 하자고 하면 신뢰가 가지 않는 것과 마찬가지로 우리 기업도 적어도 러시아에 진출하기 전에 러시아어로 된 브로슈어 정도는 홈페이지에 게재해둘 필요가 있다”고 강조했다.

[한국무역신문 제공]

 

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